Вопрос 17

Понятие позиционирования товара. Основания для позиционирования.

Позиционирование – место предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Позиция продукта – это мнение определенных групп потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий чёткий образ, отличающий его от конкурента. На позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом. Т.о. позиционирование заключается в том, чтобы с выгодной точки зрения выделить товар среди конкурентов, т.е. получить конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество – это характеристики свойства или марки товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над конкурентом. Конкурентное преимущество делится на внешнее (основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателей) и внутреннее (базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек пр-ва).

Процесс позиционирования предполагает:

1. установку на выбранный сегмент рынка;

2. определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

3. выбор средств маркетинга.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. Основания для позиционирования:

1. надежное или отличительное качество товара;

2. лучшее качество товара, подчеркивающее, что это могут позволить ценящие себя люди

3. выгоды или решение проблемы;

4. жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое придет вместе с товаром;

5. позиционирование по отношению к конкурентной марке

При построении карт позиционирования исп. (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена-качество; качество – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность и др. Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).

Рекламное обращение становится УТП при:

1. должно сделать потребителю предложение: купи этот товар, получи эту выгоду; 2. должно быть таким, каким его не может сделать конкурент или не делает; 3. должно быть сильным настолько, чтобы побудить к действию большинство потребителей.

Вопрос 18

Понятие товара в маркетинге, уровни товара.

Товар – средство удовлетворения потребности. Чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят.

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – решение для удовлетворения потребности.

Инструменты маркетинга: *грамотная реклама *налаженный сбыт *эффективное обслуживание *прочные связи с общественностью *гибкая политика цен

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Потребитель делает компромисс при выборе

-товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара)

-товар в реальном исполнении (свойства, внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

-товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Качество - совокупность свойств и характеристик товара, которые определяют его способность, удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением.

Товар обладает определенным качеством – совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

Функции:

-потребительская(функциональная) (выражается в полезности товара. Эта функция бывает основной и дополнительной. Например основная функция часов – показывать время, а дополнительная – противоударность, водонепроницаемость…)

-символическая (имиджевая)(Товар – символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми, для бизнесмена это костюм, для клоуна красный нос)

-эмоциональная (при покупке товара включается зрение, слух, обоняние, осязание, т.е. чувства).

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.