Вопрос 14.

Понятие рыночного сегмента. Цели сегментации.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют общие черты.

Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Цели сегментации:

*лучше удовлетворит нужды и потребности, подогнать товары под желания и предпочтения покупателей

*повысить конкурентоспособность товара и производителя, усилить конкурентное преимущество товара

*уклониться от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный рыночный сегмент

*увязать свою научно-техническую политику с запросами покупателей

*ориентировать свою маркетинговую деятельность на конкретного потребителя.

Вопрос 15

Критерии оценки рыночного сегмента

Рыночный сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

1. потенциал сегмента – общее количество товаров в количественном и денежном выражении, которая может быть реализовано в сегменте в определенный период времени;

2. доступность: возможность получения каналов распределения и сбыта;

3. стабильность - устойчивость данной группы людей, степень их приверженности к определенному товару;

4. информационная насыщенность: возможность получения необходимой рыночной информации;

5. прибыльность: доход на вложенный капитал;

6. конкурентный прессинг: оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности. Каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар.

Измеримость сегмента: возможность определить размер сегмента и его покупательскую активность.

Вопрос 16

Стратегии охвата рынка. Подходы к выбору стратегии.

Разделив рынок на отдельные сегменты фирме необходимо оценить степень их привлекательности и решить, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Недифференцированный маркетинг (массовый) – стратегия больших продаж. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Товар должен подходить максимальному числу потребителей. Аналогичные товары конкурентов будут различаться по цене.

Преимущества:

1.низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового пр-ва;

2.максимально широкие границы потенциального рынка;

3.невысокий уровень затрат на маркетинг;

4.низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках;

5.при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки:

1.принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

2.конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

3.концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка;

4.непредсказуемое повышение затрат (ст-ть сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

5.сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

Дифференцированный маркетинг - предприятие стремится охватить достаточно большое кол-во сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (кач-во, функции, оформление) и специфической маркетинговой политикой. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества:

1.безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

2.возможность стратегических маневров;

3.снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

4.ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

5.потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

6.приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей;

7.оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

Недостатки:

1.значительные расходы на маркетинг;

2.наличие конкурентов практически на каждом сегменте;

3.сложность достижения конкурентного преимущества;

4.для покупателей финансовые соображения могут быть важнее, чем приверженность товарной марке;

5.хар-ка товара может поменять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя;

6.заимствование чужих находок уменьшает преимущество.

Концентрированный маркетинг – предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Предприятие может устанавливать на свой товар высокие цены. Лидерство достигается посредством низких затрат и цен, оригинальности, уникальности товара. Привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

Преимущества:

1.защищенность от конкуренции;

2.опыт работы;

3.четкое знание запросов потребителей;

4.стабильность доходов;

5.небольшие расходы на рекламу.

Недостатки:

1.уязвимость (выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом политики конкурента);

2.сложность завоевания сегмента;

3.необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем;

4.ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами;

5.ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать:

Ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции – стратегия недиф-го маркетинга подходит для единообразных товаров, для отличающихся – диф-го и концентрир-го маркетинга.

Этап жизненного цикла товара – при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. Стратегии недиф-го и концентрир-го маркетинга.

Степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же кол-ва товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то исп. стратегию недиф-го маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты применяют недиф-й маркетинг, то фирма может получить выгоды от использования стратегий диф-го и концентрир-го маркетинга.