Вопрос 11

Географические и социально-демографические признаки сегментации рынка.

Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Признаки сегментации:

1)географические

2)социально-демографические

3)психографические

4)поведенческие

Географические признаки (рынок делится по континентам странам и регионам)

Социально-демографические признаки:

* возраст –до 6 лет

- 6-11

- 12-19

- 20-34

- 35-49

- 50-64

- 64 и старше

* пол -м / ж

*жизненный цикл семьи

1)начальный этап холостой жизни

2)молодожены без детей

3)супруги молодые с детьми (младшему меньше 6 лет)

4)супруги с детьми школьниками

5)супруги старше 45 с детьми

6) «пустое гнездо» - пожилые супруги, дети покинули дом

7)вдовствующее лицо

* размер семьи

*профессия

*доход

*религиозные убеждения

*национальность

Вопрос 12

Психографические признаки сегментации рынка.

Сегментирование – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Признаки сегментации:

1)географические

2)социально-демографические

3)психографические

4)поведенческие

Психографические:

1)стиль жизни – организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от собственного мнения, интересов и желания.

Карта стилей жизни:

Эгоцентристы (10-12%)

Ригористы (20%)-крепкая семья, надежный тыл

Материалисты (20-25%)-продолжительное благополучие( лечение, дом, образование, земля)

Активисты (12-13%)

Авантюристы (25%)-не продумывают свои действия

Дорогие духи купят : материалисты, активисты, авантюристы и эгоцентристы

2)классовая принадлежность (высший, средний, низший)

Черты среднего класса:

*высшее образование *уровень дохода *наличие недвижимости, машины *привилегии для детей, их будущее *самоощущение

3)тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечение относительный последовательностей и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

*меланхолик *холерик *флегматик *сангвиник

Вопрос 13

Поведенческие признаки сегментации.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования

- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли.

Один из наиболее успешных примеров — сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований было выявлено четыре рыночных сегмента в зависимости от видов ожидаемых благ: экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Например, 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. -- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Негативное отношение трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы, пятые – желают, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на хар-ре разрабатываемой маркетинговой программы.

1)повод для совершения покупки

2)искомые выгоды (качество, сервис, экономия)

3)статус пользователя

4)интенсивность потребления

5)степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.