Вопрос 49

Первичная и вторичная информация.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные - данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Они получаются в результате полевых маркетинговых исследований (наблюдение, эксперимент, интервью, панель).

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Лучше всего подходит для поисковых исследований. Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные. Для выявления причинно-следственных связей. Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Опрос: письменный, устный, телефонный, стандартизированный, свободный и т.д. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Панель – повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени.

Вторичные данные - данные, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой. Они получаются в результате кабинетных маркетинговых исследований. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.

Преимущества вторичной информации:

1)Экономия времени

2)Небольшие затраты на получение информации

Если вторичной информации недостаточно, то нужно собрать первичные данные. Надо: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; отработать вопросы, связанные с выборкой; собрать информацию, а затем проверить ее точность и рассчитать погрешность; обработать данные и свести их в таблицу. Это займет много денег и времени. Для молодой компании экономия на издержках является особенно важной.

Всегда стоит начинать с вторичной информации, и только когда она исчерпана, стоит переходить к первичной, т.к. иногда вторичной информации бывает вполне достаточно.

Недостатки использования вторичных данных:

1)Возможно устаревание (многие из них собирают с периодичностью 5-10 лет) 2)Структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя 3)Детализация таких данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

При сборе вторичной информации нужно учитывать, что информация должна: - относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживают предприятие; - быть точной и свежей.

Первичные данные полезнее вторичных, т.к. они больше соответствуют исследуемой проблеме по времени и специфике.

Вопрос 50

План маркетинга, подходы к разработке плана.

План маркетинга – построение плана, способы будущих действий, определенного экономического содержания и последовательности шагов, ведущих к намеченной цели.

Это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия (от усовершенствования товаров до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации маркетинговых стратегий.

План маркетинга (организует (влияет на) все остальные части)

План маркетинга составляется за 3 месяца до начала нового календарного года, т.к. все другие планы делаются на основании плана маркетинга.

План маркетинга начинается с анализа ситуации на рынке (учитывается все: спрос, конкуренция, цены, коммуникации, инфраструктура, мощности предприятия), затем разрабатываются цели (их много, они имеют количественной выражение, чтобы потом было с чем сравнивать результаты), затем разрабатывается стратегический план (с какими товарами и на каком рынке компания будет работать), затем тактический план.

Этапы разработки плана маркетинга:

1)Выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы

2)Анализ сильных и слабых сторон компании

3)Предположения

4)Установление маркетинговых целей

5)Разработка стратегий маркетинга

6)План действий

7)Составление бюджетов

8)Пересмотр результатов и целей, стратегий и программ

План маркетинга включает:

1. сводка контрольных показателей – краткая сводка основных целей и рекомендаций.

2. текущая маркетинговая ситуация – описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3. опасности и возможности – цель: заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.

4. задачи и проблемы.

5. стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

6. программа действий – что? Когда? Кто? Сколько? 7. бюджеты. 8. порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

Бизнес-план предприятия - стратегический план развития предприятия, как правило составляется на 5 лет. 2 подхода к планированию:

-стратегический план (долгосрочный – 3-5 и более лет)

-тактический план (до 2 лет)

Бизнес-план предприятия состоит из 4 основных отделов: -План маркетинга (организует (влияет на) все остальные части)-План производства -Финансовый план -План по работе с чел. ресурсами