Вопрос 48

Методы полевых исследований. Опрос и панель.

Исследование маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

Полевые исследования – методы сбора первично информации: - наблюдение; - опрос; - панель и – эксперимент.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктуризованный характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Виды опросов зависят от:

1)Круг опрашиваемых (частных лиц, экспертов, поставщиков, клиентов…)

2)По количеству одновременно опрашиваемых (единичное, групповое)

3)По числу тем, входящих в вопрос

4)По уровню стандартизации (свободная, полностью иди частично стандартизированная)

5)По частоте опроса (одноразовый, многоразовый)

Виды вопросов: 1.Вопрос типа «да» «нет» (Пример: Вы любите музыку?) 2.Альтернативный (Я люблю слушать музыку, т.к. могу при этом а)читать, б)писать, в)спать) 3.Вопросы на ранжирование (Какая музыка вам нравится больше всего? И расставьте в ранг) 4.Шкалирующий вопрос (Классическая музыка может быть: а)приятная б)неприятная). Число вопросов в анкете не должно быть больше 30.

Преимущества метода опроса: 1 Высокий уровень стандартизации. 2 Легкость реализации 3 Возможность проведения глубокого анализа (задание последовательных уточняющих вопросов). 4 Возможность проведения статистического анализа.

Информация при проведении опросов собирается: 1 Путем задания вопросов респондентам интервьюерами. 2 Путем задания вопросов с помощью компьютера. 3 Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельный метод опроса дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

(Виды панели: 1)Панель торговая; 2)Панель потребительская).

Все виды панелей подразделяются по: По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц делятся на панели: — потребительские (членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства); — торговые (торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей); — промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; — экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные (для изучения отдельных товаров). По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию почтой; 2) интервьюируются; 3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) подвергаются интервью через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

С помощью панели можно определить: 1)Количество товара, закупаемого семьей 2)Размеры финансовых расходов 3)Доля рынка основных производителей 4)Предпочитаемые цены 5)Виды упаковок 6)Товары 7)Предприятие розничной торговли 8)Различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным слоям, живущих в разных регионах и городах разной величины 9)Степень верности марки 10)Частоту смены марки 11)Действенность различных мероприятий маркетинга.