Вопрос 46

Методы полевых исследований. Наблюдение и эксперимент.

Маркетинговые исследованя – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребительских ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих к принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1)Исследование рынка; 2)Исследование потребителя; 3)Исследование конкурентов; 4)Исследование товаров; 5)Исследование цены; 6)Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы; 7)Исследование внутренней среды предприятия.

Методы исследования: кабинетные и полевые.

Полевые исследования – методы сбора первично информации:

- наблюдение; - интервью; - панель и – эксперимент.

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Это процесс, который служит определенно исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений, подвержен постоянно контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества метода наблюдения: 1)Независимость от желания объекта к сотрудничеству 2)Возможность обеспечить высокую объективность 3)Возможность восприятия неосознанного поведения 4)Возможность учета окружающей ситуации

Недостатки: 1)Трудно обеспечить репрезентативность (показательность) 2)Субъективность восприятия наблюдающего 3)”Эффект наблюдения”, когда наблюдение открыто, поведение может меняться.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.

Независимые переменные – элементы комплекса маркетинга: цены, затраты на рекламу, свойства товара, средства продвижения и т.п; зависимые переменные: объем продаж, показатель рыночной доли.

Признаки эксперимента:

1)Изолируемые изменения

2)Исследователь активно вмешивается в процесс изготовления данных

3)Проверяются причинно-следственные связи (Пример: изменение цены на реализацию товара).

Выделяют два типа экспериментов:

1)Лабораторные – эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Являются более дешевыми экспериментами и требуют меньше времени для своей реализации. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. 2)Полевые - проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей.