Вопрос 36

Товарная реклама. Определение, цели в зависимости от этапов ЖЦТ.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемых через платные средства распространения информации с точно указанным источником финансирования (Ф.Котлер)

Реклама – публичная, платная, безличное предоставление сведений о товарах или услугах с помощью художественных, технологических и психологических приёмов с целью пробуждения спроса и пробуждения продаж.

Цель: привлечь внимание к чему-либо, создать известность чего-либо.

В зависимости от целей реклама бывает: первоначальная, конкурентная, сохранная.

1) Первоначальная (информативная), которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя о необходимости покупки;

2) Конкурентная (сравнительная), с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно этого товара;

3) Сохранная (напоминающая), посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем.

На каждом этапе ЖЦТ необходим особый подход к рекламе:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы.

Конкурентная реклама приобретает особую значимость на стадии роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

На стадии спада реклама не нужна.

Интенсивность и эффективность рекламы устанавливаются правилом AIDA:

1.Attention – привлечь внимание. Возбудить чувства и эмоции. 2.Interest - вызвать интерес к рекламе. 3.Desire - вызвать желание совершить покупку. 4.Acquisition – приобретение, вызвать покупку (активное действие).

Задачи товарной рекламы:

1)Создать спрос, т.е. способствовать появлению потребности.

2)Дать потребителю информацию о товаре.

3)Обеспечить устойчивый рост сбыта.

4)Внушать доверие к товару и его производителю.

5)Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.

6)Придавать товару определенный образ, имидж.

7)Способствовать узнаваемости товара.

8)Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов.

9)Осуществлять популяризацию новой идеи или метода.