Вопрос 33

Маркетинговый подход к установлению цены продажи товара.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Назначение цены продажи:

1. Цена должна быть такой, чтобы товар продавался

2. Ц должна обеспечить конкурентоспособность товара

3. Ц должна соответствовать методике позиционирования, которую приняла фирма

4. Ц должна обеспечить рентабельность предприятия

Факторы ценообразования:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношениицены

Автономия в назначении цены зависит от:

-правительственных мер в сфере ценообразования

-сравнения товара предприятия с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

Основные стратегии ценообразования:

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь следующую партию клиентов, которых может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара.

Условия применения:

-наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой

-товар в глазах покупателей должен иметь имидж качества

-объем производства должен оставаться небольшим

-товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара.

Условия:

-потребитель должен быть чувствительный к цене (т.е. коэффициент эластичности >1)

-издержки на производство единицы продукции должны постоянно уменьшаться

-конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Предусматривает соотнесение фирмой своих цен с ценами фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.

4) Стратегия равновесных (рыночных) цен

Характерна для товаров, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизируется, цены почти одинаковы, товары похожи между собой.