Вопрос 24

Правила составления анкет.

Анкетный опрос является одним из составляющих маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Чаще всего основной целью анкетирования является выявление потребностей клиентов. Полученная информация позволит на выходе скорректировать ассортиментную политику компании, обновить модельных ряд, улучшить качество обслуживания клиентов, внедрить новые формы сотрудничества. Анкеты могут быть использованы и в целях:

• информирования о чем-либо (например, о запуске нового проекта, о введении новых условий работы, о структурных преобразованиях);

• продвижения новинок;

• демонстрации успехов компании.

Анкета должна состоять из 3-х частей:

• Вступительная часть (название, приветствие, писание кто и зачем проводит анкетирование, правила заполнения анкеты, подчеркивание значимости мнения респондента, время, необходимое для заполнения анкеты, благодарность)

• Основной блок вопросов

• Заключительная часть (Открытый вопрос о пожеланиях и предложениях, информация о респонденте, благодарность за участие в опросе)

1. Перед началом составления анкеты необходимо ясно обозначить свои цели и не включать в нее дополнительные вопросы, не относящиеся к теме исследования. 2. Анкета не должна быть слишком длинной, так как терпение респондента не безгранично. Устав от обилия вопросов, он может начать отвечать односложно и неточно. 3. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко, чтобы опрашиваемый человек истолковывал их однозначно. 4. Начинать анкету следует с одного, двух простых, общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем. 5. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты. 6. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы (с конкретными вариантами ответов), потому что «открытые» вопросы (ответы на которые должен предложить сам респондент) зачастую остаются без отклика. 7. Прежде чем тиражировать анкету и начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10-20 человек. Это необходимо сделать, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов. По результатам пробного опроса анкету необходимо скорректировать.

Вопрос 25

Реакции на изменение конкурентом цены продажи товаров.

Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение конкурентами своих цен, предприятию необходимо выяснить следующее: — с какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, возмещения изменившихся издержек или для изменения ценовой ситуации в отрасли в целом; — на какой период времени конкурент изменяет цены; — что будете долей рынка предприятия и его доходами, если оно не предпримет ответных мер; — какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы; — как могут прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных реакции. Менеджменту предприятия необходимо провести детальный анализ и выяснить: — все, что связано с этапом жизненного и цикла своего товара, значимость этого товара в своей товарной номенклатуре; — намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную им цену; — чувствительность спроса к изменению цены товара; — изменение издержек в зависимости от объема выпуска; — другие имеющиеся у него возможности.

1)Если компания считает, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, она применяет один из четырех вариантов ответных мер. В первом случае она может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение принимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уверена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка. Это решение может быть продиктовано также опасениями, что, если вовремя не снизить цену, потом слишком трудно будет вернуть долю рынка, утраченную из-за удержания цены. Снижение цены приведет к краткосрочному падению прибыли компании. Некоторые компании, чтобы удержать норму прибыли на прежнем уровне, идут на снижение качества своих товаров, сокращение количества предоставляемых услуг и маркетинговых мероприятий, но в долгосрочной перспективе это ведет к уменьшению доли рынка компании. Поэтому при снижении цен компания должна стараться сохранить качество своих товаров на прежнем уровне. 2)Компания может принять принципиально иное решение: сохранить цену на прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качество своего предложения. Следует усилить информационно-рекламное воздействие на потребителей, подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Порой компании выгоднее сохранить цену на прежнем уровне и вложить деньги в повышение воспринимаемой потребителями ценности товара, чем снизить цену и получать более низкую прибыль. 3)Третий вариант активных ответных действий компании на повышение цен конкурентом состоит в том, чтобы улучшить качество товара с одновременным повышением цены, переведя таким образом торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество оправдывает более высокую цену, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Можно также не изменять цену на данный товар, но вывести на рынок новую Марку с более высокой ценой. 4)Наконец, четвертый вариант ответной реакции, часто оказывающийся самым удачным, — вывести на рынок дешевую боевую марку. Это означает, что компания вводит в ассортиментную группу недорогой товар или создает отдельную недорогую марку. Такой вариант просто необходим, если тот сегмент рынка, на который претендует конкурент, отличается ценовой чувствительностью и не реагирует на убеждения о более высоком качестве дорогого товара.