Вопрос 20

Понятие нового товара, подходы к его разработке.

Новый товар –

1) Это новое оригинальное изделие или услуга, не имеющая аналогов на рынке.

2) Это улучшенные варианты или модификация существующих товаров.

3) Товар рыночной новизны – это товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка.

4) Товар новой сферы применения.

Основные этапы разработки товара-новинки:

1) Формирование идеи - систематический поиск идей новых товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма может предложить рынку. Источники идей: случайность, наблюдение, жалобы и претензии потребителей в анкетах, институты и лаборатории.

2) Отбор идеи – отсев непригодных и выявление перспективных идей в процессе разработки товара-новинки. Заполняются заявки на идею всеми желающими компании (описание товара, сегмент и объем рынка, стоимость производства, норма прибыли)

3) Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

4) Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Какой будет его целевой сегмент (предпочтительное позиционирование товара, объем рынка, прибыль в ближайшие несколько лет)

5) Анализ возможностей производства и сбыта – исследование показателей продаж, издержек и прибыли, с целью установления соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

6) Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие, с доведением до потребителя качественных свойств, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

7) Испытание в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

8) Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Причины провалов товара: Ошибочное определение объемов спроса, дефекты, недостаточная рекламы и малые усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы.

Вопрос 21

Причины неудач новых товаров при их выведении на рынок.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски. Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Типичные причины неудач вывода товара на рынок:

1)ошибочное определение емкости рынка

2)дефекты товара, недостаточное отличительное преимущество товара

3)ошибочное определение качественных параметров спроса

4)недостаточные усилия по продвижению товаров на рынок, недостаточная реклама

5)завышенная цена

6)ответные действия конкурентов

7)неверно выбранное время для выхода на рынок, неудачное позиционирование

8)переменные производственные проблемы

Существую 2 вида неудач: * относительный провал (недополучение прибыли и выручки от реализации по сравнению с запланированным объемом)

*абсолютный провал (непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок)