19. Внутрикорпоративные pr-документы

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);

издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;

издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;

газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат "Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:

информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");

издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья";

информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;

разъяснение основных решений руководства;

рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;

обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PRспециалист формулирует ответы на следующие вопросы:

Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?

Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.

С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.

Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

информация о деятельности организации и руководства;

репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;

общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);

интервью с руководителями и работниками организации;

колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);

письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании - единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Должностная инструкция — документ, регламентирующий производственные полномочия и обязанности работника.

Должностные инструкции разрабатывает руководитель подразделения для своих непосредственных подчиненных. Должностные инструкции на должности, находящиеся непосредственно в его подчинении, утверждает руководитель организации. На другие должности инструкции утверждают соответствующие заместители по функции. Первый экземпляр должностной инструкции на каждого работника хранится в отделе кадров, второй — у руководителя подразделения, третий — у работника.

Брэнд-бук - это детально разработанный справочник фирменного стиля. Собственно, он и есть  стиль. На русский язык Брэнд-бук переводится, как «руководство по фирменному стилю», и содержит точные указания относительно имиджа, касающиеся и общих вопросов идеологии компании, и мельчайших подробностей, вплоть до начертания шрифтов и оттенков цвета.  Разложенный на анатомические составляющие, стиль применим к любой вещи, выпускаемой компанией.  

Брэнд-бук делает узнаваемым  каждый предмет, выходящий из стен фирмы: плакаты и «визитки», сувенирные ручки и «перетяжки», документы и продукцию, сходящую с конвейера.  В повседневной работе компании постоянно требуется свод корпоративных стандартов визуального представления и правил по практическому использованию фирменного стиля.  

Устойчивость и гибкость – основные свойства стиля. Фирменный стиль может распространяться на самые разнообразные предметы и средства рекламы, поэтому следует позаботиться о том, чтобы  отдельные элементы стиля, и общее впечатление от него, оставались неизменными. Вне зависимости от того, на каком рекламном носителе потребители увидят бренд: на огромной перетяжке  или в журнале, он должен производить однозначное впечатление.

Компания развивается, расширяет производство и выпускает новые виды продукции. Идут вперед технологии рекламы, появляются новые носители. И в этих меняющихся условиях фирменный стиль должен гарантировать единообразие всего, что выходит из стен компании.

Фирменный стиль можно определить как концепцию корпоративной идентификации.  Приходится учитывать, что над стильными предметами будут работать разные люди: от рядовых сотрудников компании, до дизайнеров из рекламного агентства. Чтобы упростить им  работу и разрабатывают бренд-бук — руководство по использованию фирменного стиля. Он содержит подробное описание основных принципов и указания к  работе со стилем. Также приводятся рекомендации и ограничения по их использованию на различных носителях.

Создание  брэнд-бука становится особенно актуальным в период активного роста и  расширения компании. Когда многочисленные филиалы в разных городах выпускают различные виды продукции, на повестке дня появляется вопрос о единстве и узнаваемости стиля  фирмы.  Учитывая, что брэнд - важнейший маркетинговый инструмент,  крупные компании заказывают разработку   брэнд-бука профессионалам высокого класса, таким, как специалисты "АТКонсалтинг".

Пресс-кит 

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: 

• пресс-релиз; 

• информационное письмо или фактическую справку; 

• один или несколько из следующих материалов: 

1) брошюра, 

2) корпоративное издание, 

3) годовой отчет, 

4) биография с фотографиями. 

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: 

• программу мероприятия, 

• список почетных гостей, 

• заявление для прессы, 

• вырезки из газет, 

• интервью с основными действующими лицами, 

• занимательную статью (feature), 

• историю из жизни (case story). 

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет. 

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: 

• оглавление; 

• пресс-релиз; 

• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; 

• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; 

• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); 

• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; 

• биографии основных участников с их фотографиями.

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.  Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?  What? — Что?  When? — Когда?  Where? — Где?  Why? — Почему?  How? — Как?

20. Структура и задачи pr-агенства