10.8. Жизненный цикл товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

На основе ЖЦТ разработана концепция, позволяющая оценивать и изменять стратегию и тактику маркетинговой деятельности предприятия на всех этапах жизненного цикла товара. Впервые она была предложена американским ученым Теодором Левиттом в 1965 г. и сразу заинтересовала специалистов, так как:

позволила установить, что ЖЦТ под воздействием научно-технического прогресса (НТП) изменился и стал короче, а это требует смены тактики и корректировки стратегии деятельности;

показала, что каждая новая продукция требует больших затрат, а значит, необходимо более тщательно отслеживать прохождение продукции по этапам ее жизненного цикла, чтобы вовремя перестраиваться и не нести убытков;

позволила предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и вовремя перестраиваться;

помогла оптимизировать ассортимент продукции, то есть сбалансировать выпуск текущих товаров с модернизированными и новинками, тем самым, обеспечив стабильный рост дохода.

ЖЦТ описывается изменением объемов продаж и прибылей во времени и состоит из следующих этапов:

1) разработка товара;

2) выход на рынок;

3) рост продаж;

4) зрелость продукции;

5) спад продаж.

Рассмотрим особенности поведения предприятия на различных этапах ЖЦТ.

1-й этап - разработка товара

Ситуация: реализации нет, нет и прибыли. Предприятие несет убытки.

Тактика: желательно сократить срок разработки, снизить издержки.

2-й этап - выход на рынок

Ситуация: появилась реализация товара, но объем продаж незначителен и предприятие еще несет убытки, появляются дополнительные расходы на рекламу. Производителей-конкурентов на этом этапе очень мало и, следовательно, нет конкуренции.

Тактика: так как товар - новинка, то развивают рекламу и стимулируют продавцов; повышают качество товара, снижают цены с целью привлечения покупателей; улучшают сервисное обслуживание, стимулируют покупателей.

3-й этап - рост продаж.

Ситуация: характерно признание покупателями товара, быстрый рост объема продаж, растет и прибыль. Расходы на производство и маркетинговую деятельность стабилизируются, появляется значительная конкуренция.

Тактика: увеличение объема продаж за счет введения модернизированного товара, можно поднять цену одновременно с повышением качества товара; увеличение разнообразия сервиса. Расширяются способы стимулирования сбыта (ярмарки, выставки). Главная задача - растянуть этап во времени. Начать НИР по подготовке к выпуску нового товара.

4-й этап - зрелость товара.

Ситуация: большинство покупателей уже приобрели товар, поэтому темпы роста продаж стабилизируются или частично падают. Прирост прибыли стабилизируется, но абсолютный ее размер еще может расти из-за масштаба производства и снижения издержек производства. Конкуренция достигает максимума.

Тактика: стабилизация или снижение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта, повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания.

5-й этап - спад продаж.

Ситуация: несмотря на снижение цены и использование различных мер воздействия на покупателя, рост продаж прекращается и даже очень резко. Прибыльность торговли стабилизируется, хотя возможно и значительное ее снижение. Все это ведет к падению престижа фирмы и материальным убыткам. Этап свидетельствует о необходимости перестройки в деятельности фирмы, чтобы поддержать уровень продаж, интенсифицировать меры по стимулированию сбыта. Это может приводить к некоторому оживлению торговли: падение продаж останавливается, даже может появиться небольшой подъем в сбыте продукции и вывести ее на повторную стадию зрелости. Однако, в конечном итоге, довольно скоро наступает еще более глубокий спад.

Тактика: немедленно снимать продукцию с продажи, так как держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а в престижном плане вредно. Необходимо подготовить к продаже новый товар, начать поиск новой ниши на рынке.

Предпочтения человека переменчивы, и это определяется множеством обстоятельств: экономических, социальных, национальных, природных. Чтобы выжить в условиях рынка, предприятию необходимо создавать такие новые товары, которые бы удовлетворяли потребности людей. В маркетинге под новыми товарами понимают:

• товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений вследствие качественных прорывов в науке (таких товаров очень мало, не более 1 %);

• товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по сравнению с аналогом, имеющимся на рынке (например, постепенно происходит замещение механических часов электронными);

• товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально изменились (например, фотоаппараты с автоматической системой выдержки и фокусировки);

• товар рыночной новизны, т.е. товар, являющийся новым для данного рынка;

• товар старый, но нашедший себе новую сферу применения (например, капроновая ткань, которая перестала использоваться для изготовления белья и одежды, но нашла широкое применение в технике).

Таким образом, предприятиям приходится принимать принципиальные решения о нововведениях. В этом им помогают правила, выработанные практикой предпринимательства.

Правило 1. Найдите идею нового товара.

Источниками таких идей часто служат сами потребители, опрос которых проводят сотрудники предприятия, отбирая и учитывая их пожелания и критические замечания. Другим источником новых идей являются ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты исследований. Подсказать идеи могут также представители торговли, системы сбыта, которые ближе всех стоят к потребителю. Важное значение имеет информация о деятельности конкурентов: их идеи, предложения патентов и лицензий, публикации предприятий в профессиональных изданиях.

Правило 2. Сведите число идей до минимума, проведя отбор всех собранных идей на пригодность к реализации.

Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего используют два критерия:

насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

Все, что не согласуется с этими критериями, не рассматривается.

Правило 3. Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

Процесс создания опытного образца охватывает разные периоды по времени: от нескольких дней до года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта. Организуется испытание образца на пробном (ограниченном) рынке до его выхода в большой рыночный мир. Все это делается для принятия окончательного решения: начинать или нет массовый выпуск товара.

Правило 4. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.

Важным моментом для выхода на рынок является участие в ярмарках, выставках, праздничных мероприятиях.

Для успешного сбыта товара важно правильно определить масштаб рынка. Однозначные выводы об успехе или неудаче товара-новинки можно сделать только после некоторого времени, разного для различных товаров: от нескольких месяцев до нескольких лет.

Закон успеха нововведений. Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и хорошо продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Но никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему новый товар потерпел поражение. По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна идея. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Среди неудачников - до 40 % товаров широкого потребления, до 20 % товаров производственного назначения и до 18 % услуг. Можно выделить основные факторы неуспеха товара на рынке:

• ошибочное определение размера спроса;

• дефекты товара;

• недостаточная реклама или ее избыток;

• малые усилия по формированию и стимулированию спроса;

• завышенная цена;

• ответные действия конкурентов;

• неверно выбранное время выхода на рынок;

• нерешенные производственные проблемы;

• недостаточные отличительные преимущества товара.

Чтобы уменьшить риск при выходе на рынок с новым товаром, предприятие использует определенные мероприятия:

• обеспечивает товару предприятия внешние отличия от товаров конкурентов;

• выбирает из ряда товаров, предложенных к производству, наиболее привлекательный для большинства покупателей и обеспечивает его массовое производство;

• создает условия для разработки различных товаров для каждого сегмента рынка и использует стратегию индивидуального подхода;

• ведет поиск новых сфер применения для выпускаемого товара и развертывает кампанию по формированию спроса и стимулированию сбыта;

• организует выпуск особо высококачественного или уникального товара и на этой основе выходит в лидеры на рынке, создавая репутацию новатора;

• проводит благотворительные мероприятия для формирования благоприятного имиджа фирмы, что создает привлекательность торговой марки и тем самым повышает спрос на товар.

Дорога к успеху нового товара трудна. Но разработчик должен ожидать неудач, не бояться их, поскольку если он не ошибается, то, вероятно, не идет на риск, необходимый для настоящих нововведений.