Позиционирование торговой марки

Любая марка является сложным символом, включающим несколько уровней информации:

1. Свойства. Марка вызывает у потребителя ассоциацию с определёнными свойствами товара.

2. Преимущества. Покупатели приобретают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.

3. Ценность. Марка несёт информацию и о системе ценностей покупателя.

4. Культура. Торговая марка может отображать определённую культуру (Mercedes – немецкая культура).

5. Индивидуальность

Весь смысл торговой марки заключается в том, чтобы разработать значимую систему смысла или ассоциаций, связанных с определённой маркой товара.

Марку можно считать своеобразным контрактом с потребителем, определяющим потребительскую ценность товаров и услуг и уровень удовлетворенности покупателей. Этот контракт должен быть предельно простым и честным.

Выбор название торговой марки

Желательно, чтобы название торговой марки имело следующие качества:

1. Сообщало потребителю о преимуществах и качестве товара.

2. Было легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткое название).

3. Было отличительным

4. Легко (и с сохранением смысла) переводилось на иностранные языки.

5. Должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Владелец торговой марки

Торговая марка производителя (национальная торговая марка) – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему.

Частная торговая марка (марка посредника, дилера или розничной сети) – марка, созданная реселлером товара или услуги и принадлежащая ему.

Конкуренция между марками производителя и частными марками (марка самого магазина) называется борьбой марок.

Лицензионная торговая марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки ща определённую плату или роялти.

Корпоративное лицензирование – форма лицензирования, при которой фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров и услуг, а затем используют её в смежной категории.

Совместное использование торговой марки – практика использования признанных на рынке марочных названий одного товара двумя разными компаниями.

Развитие торговой марки

Варианты выбора расширения торговой марки:

		Товарная категория
		Существующая торговая марка	Новая торговая марка
Название торговой марки	Существующая торговая марка	Расширение ассортимента	Расширение торговой марки
	Новая торговая марка	Многомарочная стратегия	Стратегия создания новых марок

Расширение ассортимента – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара в определённой категории – например, новых вкусовых качеств, формы, цвета, дополнительных ингредиентов или расфасовки.

Расширение марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или изменённого товара в новой товарной категории.

Расширение марок снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или похожими на него товарами, происходит разбавление торговой марки.

Мультимарочная стратегия – когда продавец разрабатывает две или несколько марок для одной категории товаров.

Компания может выбрать эту стратегия: 1. чтобы вводить новые свойства и характеристики продуктов и апеллировать к разным мотивам покупательского поведения; 2. чтобы товары заняли больше места на полках магазинов; 3. желая защитить свою главную марку благодаря выпуску фланговой марки.

Стратегия марочного диапазона – когда компания разрабатывает диапазон марочных названий для различных товарных групп.

Стратегия корпоративных марок – когда компания использует своё название в качестве доминирующего марочного названия для всех своих товаров.

Стратегия создания марок компании и индивидуальных марок – стратегия создания торговых марок, основанная на названии компании и индивидуальном марочном названии.

Создание новой торговой марки целесообразно в следующих случаях:

• Когда компания вынуждена создавать торговую марку просто потому, что проникает в новую товарную категорию, к которой ни одна из уже существующих марок неприменима

• Когда компания приходит к выводу о необходимости дифференцирования своего нового товара. В этом случае создание новой торговой марки – лучший способ.