10. Понятие общественности

Понятие «общественность» является одним из ключевых понятий в пиарологии.

общественность является основным объектом в PR-деятельности.

Основной целью СО является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, с целевыми группами общественности.

Например, в социологии общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

А в наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия аудитория.

1. М. А. Шишкина предлагает следующее определение:

«Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» .

Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Общественность(«широкая общественность».) – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

• PR-общественность или целевая общественность - элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.

характеристики общественности:

- в каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей;

- один и тот же элемент общественности может выступать как представитель разных целевых общественностей;

- целевая общественность может образовываться спонтанно и целенаправленно, в результат PR-деятельности.

11. Исторические причины и факторы возникновения массового общества. Типология массовых общностей: толпа, масса, публика

Массовое общество — теоретическая модель, описывающая социальные преобразования, вызванные модернизацией (прежде всего урбанизацией, развитием СМИ, всеобщим образованием, демократизацией политики и т. п.), которая активно разрабатывалась в 1920-1960-е годы.

Особенностью массового общества является разрыв социальных связей, обособленность отдельных индивидов, отсутствии у них индивидуальности, устойчивых и общезначимых нравственных ценностей. Личностный статус человека формируется на уровне социальной группы, общины, ремесленного цеха, аристократического «света», церковного прихода. Но непрерывные вертикальные и горизонтальные перемещения больших групп людей, характерные для индустриального общества, разрушают уровень соседского, профессионального, религиозного общения, общения в «своем круге» и основным уровнем общения становится семья. Человек начинает воспринимать общество как множество других столь же похожих на него индивидов, одевающихся в тех же универсальных магазинах, ездящих в тех же поездах и трамваях, читающих те же газеты, и так же, как он, одиноких.

Материальной основой произошедших в XIX в. сущест­венных перемен стал переход к машинному производству, резко увеличившему и одновременно удешевившему произ­водство товаров. Но индустриальное машинное производст­во предполагает стандартизацию, причем не только оборудо­вания, сырья, технической документации, но и умений, навыков работников, распорядка рабочего дня, рабочей одежды и т. д. Затронули процессы стандартизации и духов­ную культуру.

     Достаточно четко обозначились две сферы жизни работа­ющего человека: собственно работа и досуг — социально значимое свободное время.

     В результате возник платежеспособный спрос на те това­ры и услуги, которые помогали провести досуг. Рынок на этот спрос ответил предложением «типового» культурного продукта: книг, фильмов, граммофонных пластинок и т. д. Они были предназначены прежде всего для того, чтобы по­мочь людям интересно провести свободное время, отдохнуть от монотонного труда.

те Х.Ортега-и-Гассета «Восстание масс» (1930 г.). Он писал, что в отличии от прежних времен, когда массы находились у «задников общественной сцены», сейчас они на авансцене истории, что и вызвало тяжелейший кризис в Западной Европе. Ортега-и-Гассет напоминал, что небывалое увеличение спектра человеческих возможностей, расширение пространственных и временных границ его мира произошло внезапно, за одно поколение. Средний человек, который чувствует себя «как все» и зная, что он посредственность, «имеет нахальство повсюду утверждать и всем навязывать свое право на посредственность». Приобщаясь к благам цивилизации очень быстро, он не только не усваивает культуры прошлого, но и отрицает ее.

 Будучи неспособным к критическому мышлению, «массовый» человек бездумно усваивает «ту мешанину прописных истин, несвязных мыслей и просто словесного мусора, что скопилась в нем по воле случая, и навязывает ее везде и всюду, действуя по простоте душевной, а потому без страха и упрека». Такого типа существо в силу своей личной пассивности и самодовольства в условиях относительного благополучия может принадлежать к любому социальному слою - от аристократа крови до простого рабочего и даже «люмпена», когда речь идет о «богатых» обществах.

Славу и ответственность за выход широких масс на историческое поприще несет XIX век», — пишет он, ссылаясь на тот факт, что за все двенадцать веков своего существования — с VII по XIX столетие — население Европы ни разу не превышало 180 млн человек, а за время с 1800 по 1914 год, за сотню лет с небольшим, достигло 460 млн. Столь головокружительный рост, по Ортеге, означал «все новые и новые толпы, которые с таким ускорением низвергаются на поверхность истории, что не успевают пропитаться традиционной культурой». «Особенность нашего времени в том, — пишет далее Ортега, — что заурядные души, не обманываясь насчет собственной заурядности, безбоязненно утверждают свое право на нее и навязывают ее всем и всюду». Именно отсутствие традиционной культуры в современном обществе приводит к его духовной деградации и падению нравственности. 

Толпа- бесструктурное скопление людей, лишенных ясно осознаваемой общности целей, но взаимно связанных сходством эмоционального состояния и общим объектом внимания. (Ортеги-и-Гасет)

Признаки:

• многочисленность — как правило, это большая группа людей, так как в малочисленных группах с трудом возникают или совсем не возникают типичные психологические феномены толпы;

• высокая контактность, т. е. каждый человек находится на близком расстоянии с другими, фактически входя в их персональные пространства;

• эмоциональная возбужденность — типичными психологическими состояниями данной группы являются динамические, неуравновешенные состояния: повышенное эмоциональное возбуждение, волнение людей и т. п.;

• неорганизованность (стихийность) — эти группы чаще всего образуются стихийно, изначально имеют слабую организованность, а при наличии организации могут легко терять ее;

• неустойчивость цели — наибольшие споры возникают вокруг такого признака толпы, как ее цельность—бесцельность: общая для всех цель в этих группах, как правило, отсутствует или, при ее наличии слабо осознается большинством людей; кроме того, цели могут легко утрачиваться, первоначальные цели часто подменяются другими, нередко подставными и т. п. (поэтому, когда говорится о бесцельности толпы как ее свойстве, то имеется в виду отсутствие обшей, всеми осознаваемой цели).

Следовательно, под толпой необходимо понимать многочисленное скопление людей, находящихся в непосредственных контактах друг с другом и в состоянии повышенного эмоционального возбуждения, характеризующееся изначальным стихийным своим образованием (или потерей организации) и отсутствием общей для всех осознанной цели (или ее утратой).

По степени организации:

• Стихийная толпа. Возникает спонтанно, не организована какими-то лицами. К этому виду относятся такие толпы как толпа людей в метро или в фойе кинотеатра. Хотя они собрались по определённому случаю, у толпы как таковой нет зачинщиков.

• Ведомая толпа. Толпа, организованная лидерами. У такой толпы есть подстрекатели. Интересным видом ведомой толпы является флешмоб (англ. flash mob) — толпа людей, внезапно собирающаяся в одном месте и так же внезапно исчезающая. Флешмобы обычно организуются через интернет.

• Организованная толпа. Толпа, имеющая ярко выраженную организацию, упорядоченность. Понятие введеноГюставом Лебоном, который считал такие формирования, как рота солдат и даже заседание парламента, разновидностью толпы. Лебон также употреблял термин одухотворённая толпа, подчёркивая, что у толпы возникает своя собственная душа. Многие исследователи не соглашаются с таким расширенным толкованием и полагают, что толпой можно называть лишь неорганизованную массу народа.

По характеру поведения людей:

• Окказиональная толпа — сборище любопытствующих (зевак), например толпа, собравшаяся по случаю автомобильной аварии.

• Конвенциональная толпа — толпа, собравшаяся по заранее известному поводу (фестиваль, карнавал и т. д.)

• Экспрессивная толпа — толпа, выражающая общие эмоции (протест, ликование и т. д.).

• Экстатическая толпа — толпа, объятая экстазом.

• Действующая толпа — толпа, совершающая физические действия. Включает подвиды:

  • Агрессивная толпа — людская масса, совершающая деструктивные действия.

  • Паническая толпа — толпа, спасающаяся от кого-то (чего-то).

  • Стяжательская толпа — толпа, борющаяся за ценности.

  • Повстанческая толпа — толпа, противодействующая властям.

Если толпа или её части каким-либо образом перемещаются, то можно привести следующее деление:

• Разреженная толпа — каждый составляющий её индивид может относительно свободно перемещаться в любом выбранном направлении.

• Окаменевающая толпа — движение индивида возможно лишь в общем со всей толпой направлении, попытки же отклониться от него встречают всё возрастающее сопротивление.

• Монолитная толпа  — всякое индивидуальное независимое движение невозможно, давление в толпе превышает возможности человеческого организма, каждый озабочен лишь собственным выживанием, давка.

• надо иметь в виду, что толпа трактуется часто как узкое образование, тогда как масса, наоборот, как крайне широкое.

Масса - как агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций, как в целом, так и в поведении составляющих его единиц – индивидов.

• это аморфная совокупность людей с мини­мальным уровнем групповой интеграции и организации. В массе нет никакого корпуса обычаев и традиций, никакого устоявшегося набора правил или ритуалов, ни­какой организованной группы установок, никакой струк­туры статусных ролей и никакого упрочившегося умения. Тем не менее, массовое поведение это совокупность индивидуальных линий поведения, и оно может оказывать значительное влияние на общество. Если инди­видуальные линии сходятся, то масса становится могуще­ственной силой.

• Например, сдвиги в избирательных инте­ресах масс могут привести к краху одной политической партии и возвышению другой, что очень актуально в настоящее время для России.

• Органи­зация массового поведения часто приводит к созданию соци­альных движений.

• Свойства массы по европейскому мыслителю Элиасу Канетти (австрийский, болгарский, британский писатель, драматург, культуролог, социальный мыслитель.):

• - масса всегда стремится расти;

• - внутри массы господствует равенство;

• - масса любит плотность;

• - масса требует направления.

• Стоит выделить выводы Зигмунда Фрейда, после анализа и обобщения взглядов Лебона:

• - масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное.

• - масса легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некритична, неправдоподобного для неё не существует. Она думает образами и не знает ни сомнений, ни неуверенности.

• - масса склонна ко всем крайностям.

• Американский психолог Герберт Блумер в 1930-е годы разрабатывал понятие массы, определяя её как «элементарную спонтанную группировку». Масса, согласно Блумеру, - это негативно маркированная пассивная аудитория, которая без разбора глотает любую информацию, не вникая в её содержание, а лишь для удовлетворения своей жажды нового.

Публика. Тард выделил в ней новое социальное образование – публику. Публика является социальной группой, объединенной общим источником информации. Тард писал: «Публика есть не что иное, как рассеянная толпа, в которой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на расстояниях, все возрастающих». Публика по Тарду значительно шире, многочисленнее, чем толпа. Появление книгопечатания и особенно газет произвело своего рода переворот, выразившийся в появлении и усилении роли публики. Масса людей стала читать одни и те же газеты, испытывать сходные чувства. Он выступал против описания современной ему действительности как «века толпы». С его точки зрения, XIX век — это, скорее, век публики. Противопоставляя эти два понятия, Тард подчеркивал необходимость тесного физического контакта между людьми в случае, когда речь идет о толпе, и достаточность умственных связей для возникновения публики. Такое духовное единство понималось ученым как общность мнений, интеллектуальная общность. Огромную роль в становлении «общества публики» играют СМИ, которые формируют в людях общность мнений вне зависимости от их месторасположения.

Публика — совокупность людей, являющихся объектом воздействия искусства, пропаганды, рекламы, литературы, развлекательных мероприятий, просвещения. Публика – это также совокупность индивидов, но в отличие от индивидов массы, достаточно чётко осознающих свои интересы, активно реализующих их, а потому имеющих и способных публично выразить своё мнение. Понятия «публика» и «аудитория» нередко сближаются, выступая как содержательные синонимы: под аудиторией подразумевают публику, к аудитории относят тех, до кого доходит смысл разнообразной информации, получаемой из разных источников.

Слово "публика" в каждой конкретной области имеет свои синонимы. Так например в споре или в беседе театральных деятелей этот термин будет означать «зрители», в дискуссии производителей или продавцов товаров он будет означать «покупатели», в избирательной кампании слово "публика" означает «избиратели», в разговоре работников транспорта этот термин может быть использован вместо термина «пассажиры». И главное, что важно нам, в маркетинге или рекламе используются также термины целевая группа и целевая аудитория для группы лиц, на которую направлено