Заключение

В заключение, обратим внимание на то, что некоторые элементы корпоративной культуры компании, например, ее миссия, изначально вводились нами не только как механизм согласования интересов внутри компании, но и как механизм согласования интересов бизнеса и общества. Продолжая эту линию, можно поставить под сомнение еще одно расхожее представление о корпоративной культуре как желательной, но необязательной основе внешнего имиджа компании. Внешние коммуникации не являются чем-то независимым от задач, решаемых компанией на данном этапе и процессов, происходящих внутри нее.

Так, легко показать, что содержание основного мессиджа внешних и внутренних коммуникаций на том или ином этапе развития корпоративной культуры идентично, различны лишь формы трансляции этого содержания. Например, на этапе достижения первых успехов, компания торопится поделиться ими и с персоналом, и с общественностью. Типичными темами пресс-релизов являются информация об экономических и технологических достижениях, полученных премиях, рейтингах. На следующем этапе компания чаще показывает свой бизнес персонифицировано. Затем пресс-релизы становятся менее пафосными, более фактологичными, а нередко внешняя публичная активность вообще суживается — компания не видит большого смысла в том, чтобы постоянно о себе «трубить».

Но раз все-таки сообщения посылаются, то те противоречия, которые мы рассматривали преимущественно как внутреннее дело компании, на самом деле требуют достижения и некого консенсуса с интересами общественными. В этом смысле можно сказать, что компания сообщает вовне, что решает свои проблемы в соответствии с нормами, принятыми в данном социуме и данной культуре. Особенно критичными являются периоды «плато» (второй, четвертый и шестой), поскольку компромисс с социумом, достигнутый на данном этапе становится ресурсом для периодов активного роста. В качестве таких внешне-внутренних новообразований можно назвать имидж компании, вопрос о котором встает на втором этапе, ее репутация, основы которой закладываются на четвертом этапе, и «корпоративное гражданство», для формирования которого компания на шестом этапе запускает различные внутренние и внешние социальные программы.

Однако, более подробное изложение тех следствий, которые вытекают из применения предложенного подхода к внешнему PR, выходит за рамки данной статьи. Здесь мы ограничимся лишь еще одной фиксацией того, что внутренние и внешние коммуникации являются механизмом согласования интересов внутри и вне компании, и именно через их развитие и происходит развитие компании.

Вот пример реальной маркетинговой кампании, в которой все было одинаковым кроме заголовков, которые были такими:

1. “Прорыв на рынке диетических продуктов!”

2. “Новая революция в мире продуктов для похудения!”

3. “Как домохозяйка из Питера потеряла 80 килограммов за 32 дня" 

4. “Секреты похудения для отчаявшихся"

Результаты продаж вас весьма удивят...

Всего продаж за тестовый период было 165. Вот как они распределились по заголовкам:

1. 13 продаж (8%)

2. 8 продаж (5%)

3. 98 продаж (59%)

4. 46 продаж (28%)