1.2. Методы анализа конкурентоспособности продукции
Диагностику конкурентоспособности любого товара следует проводить в форме комплексного, поэтапного и поэлементного маркетингового исследования.
Поскольку конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами аналогичного назначения, следовательно, для оценки конкурентоспособности продукта необходимо применять сравнительную характеристику. Уровень конкурентоспособности формируется как результат отношения потребителей к конкретному продукту, стратегическому хозяйственному подразделению или предприятию в целом.
Рынок представляет собой ту среду общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей, и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогов и приобретает именно то изделие, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.
Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая учитывала бы особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса. Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран. Поэтому данное многогранное понятие может быть определено в различных аспектах в зависимости от решаемых задач.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка. На основе полученных данных необходимо выбрать товары, с которыми будет проводиться сравнение нашего товара. Выбор товаров конкурентов, по сравнению с которым производится позиционирование конкурентоспособности анализируемого товара, осуществляется с учетом следующего:
Во-первых. Товар-аналог и анализируемая продукция должны удовлетворять одну потребность, при этом если они принадлежат к одному классу по назначению и условиям эксплуатации, ориентированны на одну группу потребителей, не дифференцированы по своим параметрам, то они являются ближайшими конкурентами.
Во-вторых, выбор товара аналога должен удовлетворять цели оценки конкурентоспособности: в случае оценки продукции в сравнение с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, отражающее высшие мировые достижения; при оценке с наиболее широко сбываемым на рынке изделием за образец берется продукция, по которой зарегистрирован наибольший объем сбыта; при проведении оценки для определения цены продукции основным является требование наибольшей близости классификационных параметров товаров-аналогов и анализируемой продукции.
В-третьих, учет фактора места: перечень конкурентных товаров огранивается избранным географическим ареалом или потребительским сегментом рынка (или обоими критериями вместе).
И, в-четвертых, учет динамики жизненного цикла (ЖЦ) – фактора времени: на рынке одновременно присутствуют товары, находящиеся на разных этапах ЖЦ и, следовательно, обладающие разным уровнем конкурентоспособности; ближайшими конкурентами при прочих равных условиях будут изделия одинаковой фазы ЖЦ. [9]
При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие атрибут включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта.
Перечень значимых для покупателей атрибутов (составляющих конкурентоспособности) продукта также имеет специфику в зависимости от типа последнего, поэтому составление списка атрибутов является достаточно сложной задачей. Из атрибутов, выделенных потребителями отсеиваются атрибуты, которые не выделили потребители, или объединяются если корреляционная связь между ними сильная.
Следующей задачей после исключения лишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей позицию товаров в группе и их выбор при покупке.
Таблица 1 – Характеристика использования одного или нескольких показателей конкурентоспособности товара
Показатели конкурентоспособности товара |
Достоинства и возможности |
Недостатки и ограничения |
Интегральный показатель конкурентоспособности |
- демонстрирует ранг конкурентной позиции - позволяет проводить количественный факторный анализ, являясь результативным показателем конкурентоспособности |
- Преимущественное использование экспертных оценок - методологические сложности интегрирования показателей в сводный - ранжирует конкурентную позицию только по одному значению |
Несколько показателей, отражающих конкурентоспособность |
- способствует системному отражению конкурентной позиции - показывает результаты факторного анализа |
- результат зависит от адекватности выбора системы показателей -не всегда делается различие между факторными показателями и результативным - затруднено проведение количественного факторного анализа |
Перед тем, как выбрать метод оценки конкурентоспособности необходимо, исходя из целей оценки конкурентоспособности, ответить на вопрос: выражать конкурентоспособность одним интегральным показателем конкурентоспособности или для её определения должна быть использована система индикаторов. Ответ на него должен осуществляться путем сопоставления их возможностей и недостатков сообразно целям исследования (Таблица 1).
Проблема выбора показателя конкурентоспособности должна решаться каждый раз при проведении исследования. Сделав выбор в пользу либо интегрального показателя конкурентоспособности, либо группы показателей необходимо выбрать метод проведения оценки конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности проводится различными методами.
Классификация методов оценки конкурентоспособности:
а) по используемому принципу – органолептические, регистрационные, экспериментальные, статистические (выявлении "лидеров продаж"), аналитические ("реинжиниринг" – конструирование наоборот), маркетинговые (доля рынка)
б) по номенклатуре критериев – прямые (цена, качество и другие критерии); косвенные (цена или качество и другие критерии)
в) по стадии оценки – применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции; применяемые на стадии реализации и эксплуатации.
г) по форме представления данных – графические, матричные, расчетные комбинированные.
Большинство специалистов в области маркетинга разрабатывают собственный подход к оценке конкурентоспособности товара. Но можно утверждать, что в большинстве работ она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.
Так, по мнению к.т.н., профессора Высшей коммерческой школы Министерства экономического развития и торговли РФ Павлова Н. Н., оценка конкурентоспособности товара выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товара выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара к полезному эффекту, получаемому то данного товара, минимально, по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть
К
=
,
(1)
где К – оценка конкурентоспособности товара;
P – суммарные затраты на приобретение и использование товара;
I – полезный эффект от потребления.
Полезный эффект (I) рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара, регламентируемые, параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара. Каждый показатель входит в интегральный со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.
Суммарные затраты на приобретение и использование товара (Р) включают цену изделия; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание; налоги; страхование и т.д. По мнению автора приводимая здесь формула (1) более адекватно отражает процесс принятия покупателем решения о покупке, так как главным приоритетом для маркетолога он считает позицию покупателя, который, при прочих равных условиях, в большинстве случаев выберет более дешевый товар. [23].
Рассмотрим, используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организаций и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.
1. Представление комплексного показатель конкурентоспособности суммой вида:
,
(3)
где К – комплексный показатель конкурентоспособности;
Кi – отдельные показатели конкурентоспособности;
n– количество показателей конкурентоспособности.
Для оценки конкурентоспособности организации выбираются 6-10 конкурентных преимуществ и недостатков товара, затем проводится бальная оценка (желательно по десятибалльной системе) и эти оценки суммируются для получения общего показателя конкурентоспособности.
Данный метод отличается простотой и может искажать общую оценку конкурентоспособности. Так как единичные показатель оценки конкурентоспособности не всегда одинаково важны для оценки.
2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности на основе использования среднего взвешенного среднеарифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
,
(4)
где К - комплексный показатель конкурентоспособности;
Кi – отдельные показатели конкурентоспособности;
Wi – показатель значимости i-го единичного показателя конкурентоспособности;
n– количество показателей конкурентоспособности.
Метод позволяет определить оценку комплексных показателей конкурентоспособности для своего товара и товара-конкурента и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество этого метода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей, что дает уверенность в том, что полученный показатель будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам можно отнести субъективность определения показателей значимости единичных показателей конкурентоспособности. [2]
3. Анализ конкурентоспособности продукции по методике, предложенной Павловой Н.Н [23]. Основной отправной точкой данной методики является то, что концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения "качество-цена" и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть
К=f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы) (5)
Данная методика дает возможность не только оценить конкурентоспособность товара, но также увидеть его слабые места, так как сравнение товаров и сравнение фирм идет по каждому относительному критерию и фактору. Выявление слабых мест дает понимание того, где нужно приложить усилия, чтобы повысить конкурентоспособность товара.
4. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от её потребления (Е) и цены потребления (P)
,
(6)
где Кн, Кк – показатель конкурентоспособности соответственно нашего товара и товара-конкурента;
– относительное
значение i-того
показателя качества;
– относительная
цена потребления;
n – количество учитываемых показателей качества.
Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателя качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции.
Данный подход в большей степени, чем другие подходы, ориентирован на потребителей и учитывает их потребности.
5. Использование доли рынка и её изменение (относительных и абсолютных) в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.
6. Представление комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования средне взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
,
(7)
где К – комплексный показатель конкурентоспособности;
Кi – единичные показатели конкурентоспособности;
Wi – весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;
n– количество показателей конкурентоспособности;
П – произведение аргументов с номерами i=1,2,3 …, n.
Выражение (7) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (4). Данный подход используют в своей работе [10]. Этот метод обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.
Данные методы применимы не только для анализа конкурентоспособности отдельных товаров, но и для анализа конкурентоспособности предприятий. Существуют так же методы, которые применимы только для анализа конкурентоспособности предприятий.
Все методики оценки конкурентоспособности товара делят на две группы, условно называемые компенсаторными и некомпенсаторными моделями. Первые предполагают, что плохая оценка одного параметра может быть уравновешена хорошей оценкой другого параметра. Модели второй группы отвергают это допущение. Большинство исследований основываются на компенсаторных моделях. Наиболее известными моделями этого вида являются мультиатрибутивная модель Фишбейна и метод оценки стоимостных и качественных параметров.
Основная идея мультиатрибутивной модели заключается в том, что с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как "совокупность свойств и атрибутов", обеспечивающих ему не только товар или услугу, удовлетворяющую одну конкретную потребность. Но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку товара. [19]
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, позволяют увидеть слабые места товара, а также выбрать пути оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Однако факт высокой конкурентоспособности самого продукта является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объёмах. Следует учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы и т.д.
Данные методы достаточно сложны, но обеспечение реальной конкурентоспособности товара на насыщенном конкурентами рынке – задача не из простых.