13. Индивидуальность, гарантия, обслуживание, торговая марка и упаковка - как факторы конкуренции

Нанесение торговой марки на товар является одним из основных способов утверждения права собственности и самовыражения. Торговая марка на товаре имеет также еще одно важное значение, рассматриваемое с точки зре­ния удовлетворения запросов покупателей. Потребители, будь они отдельные личнос­ти или организации, ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. И, как следствие, они разрабатывают эффективные пути переработки этой информации, включающие избирательное внимание, мнемонические и эмпирические приемы для того, чтобы принять то или иное решение. С этой целью потенциальный покупатель будет часто использовать символы, такие, как например, торговые марки, представ­ляющие собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней,

Гарантия: испытание для репутации фирмы

Известно, что к любому товару или услуге при продаже как бы автоматически прила­гаются соответствующие гарантии. Товар должен иметь соответствующее торговое качество, т.е. он должен делать все то, чего от него ожидает нормальный потребитель. Плита должна готовить пищу, чистящее средство для плиты должно ее чистить, рези­новые перчатки рассчитаны на то, чтобы защищать руки от воздействия средства для чистки плит. Товар должен работать. Основной закон довольно прост. Тогда зачем га­рантии? Для этого имеются две причины: во-первых, защита продавца, во-вторых, за­щита потребителя.

Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии исполь­зуются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуата­ционных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и таком контроле качества производственного процесса, которые соответствуют дан­ной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и произ­водственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в по­вышении контроля качества и улучшении конструкции товара.

Обслуживание претензий

Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы. Поэтому весьма существенным момен­том является способность фирмы обслуживать поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее. Гарантия может неплохо выглядеть на бумаге, а в реальности не давать ничего существенного. Даже самые благоразумные в мире стратегии ничего не стоят, если претензии потребителя подвергаются некомпетентному и незаинтересо­ванному рассмотрению. Потребитель, естественно, расценивает это как крайне отри­цательное и даже враждебное отношение к его жалобе, что в конечном итоге сформи­рует в нем гораздо большее негативное отношение, чем было бы в ситуации, когда такая гарантия не предлагалась бы вообще.

Ключевыми моментами реализации стратегии обслуживания потребителя явля­ются способность вырабатывать в себе сочувствующее отношение и быструю реак­цию, а не выступать в роли допрашивающего, даже враждебного представителя отде­ла обслуживания потребителя. Номер телефона 800, соединяющий потребителя с лицом, обученным правильному приему претензий по гарантии, дает возможность по­лучения быстрой реакции фирмы на претензию потребителя. Существующая пробле­ма может быть также значительно смягчена дипломатичным, внимательным и знаю­щим менеджером по приему жалоб потребителей, имеющим соответствующие полномочия по устранению их претензий.Анализ таких жалоб может далее выявить недостатки конструкции товара или отсутствие ясности в инструкции по эксплуата­ции. Хороший менеджер отдела обслуживания потребителя всегда должен быть готов к тому (но не показывать это открыто), что потребитель и не читал инструкции и что нерабочее состояние товара связано, скорее всего, с неправильным обращением с ним потребителя.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. Торговая марка является также одним из наиболее фундаментальных источ­ников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить свой выбор товара и снизить потребительский риск. Торговые марки убеждают потребителей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Соответ­ственно, покупатель согласен даже платить больше за это качество и гарантии. Связанные с торговой маркой ассоциации (атрибутика, характеристики, выгоды и общая ценность для потреби­теля) различны по степени полезности, своему влиянию и уникальности. Высоко конкурентная торговая марка создает в сознании потребителя самые положительные ассоциации, которые уникальны и отличны от других. Другие же марки таких положительных ассоциаций не имеют.

Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши.

Существует 7 основных функций упаковки:

1. вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме;

2. защита – упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов

3. использование – упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты

4. коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки;

5. сегментация рынка – при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты;

6. сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах;

7. планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка).

Ряд факторов должен учитываться при принятии решений об упаковке.

1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции (простая упаковка – образ низкого качества)

2. Групповая упаковка соответствует групповой марке. Фирма использует единый элемент на каждой упаковке номенклатуры

3. Стандартизация увеличивает мировое признание транснациональных корпораций (Кока-Кола везде одинаковая)

4. Стоимость – можно выбирать из ассортимента упаковочных материалов. Необходимо учитывать специфику товара и необходимость новаторства

5. Размеры, цвет и форма упаковок. При выборе размеров упаковок продуктов питания необходимо учитывать период хранения (срок свежести), удобство, традиции, конкуренцию.

6. Количество вариантов упаковок зависит от конкуренции и сегментации рынка

7. Определение места, содержания, размера этикетки, способа выделения ее. Должны быть указаны название компании и марка.

8. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать как упаковку или по одно штуке.

9. Отдельно упакованные порции продукта могут создать конкурентное преимущество

10. Заранее напечатанные цены для некоторых товаров (по просьбе посредников)

11. Дизайн должен соответствовать всей прочей маркетинговой стратегии. Например, хрустальный флакон – дорогие духи. Духи-имитатор – упаковка попроще.