
- •Что такое капитал бренда?
- •Осведомленность о бренде
- •Воспринимаемое качество бренда
- •Лояльность к бренду
- •Как создается индивидуальность бренда и в каких целях она используется?
- •Позиция бренда.Как достичь результатов в позиционировании бренда
- •Вставка 4.5. Покупка
- •Вставка 4.6. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив
- •10.Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Тот, кто рекомендует товар
- •Влияние ценностей
- •Вербальное влияние
- •11.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Индивидуальность, гарантия, обслуживание, торговая марка и упаковка - как факторы конкуренции
- •Гарантия: испытание для репутации фирмы
- •Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара
- •Обслуживание претензий
- •Рыночная ориентация компании.
- •Управление этапами жизненного цикла продукта. Управление товаром и его жизненный цикл
- •Введение
- •Зрелость
- •Ценообразование на основе издержек, рыночные методы ценообразования. Ценообразование на основе издержек
- •Определение ценности товара для потребителя.
- •Ценность товара для потребителя
- •Сегментация потребителей по искомым выгодам.
- •Интегрированная маркетинговая коммуникация.
- •Разведка рынка и управление маркетинговой информацией
- •Бизнес разведка
- •Маркетинговая разведка, разведка рынка
- •Сегментация рынка по чувствительности к цене и жизненному циклу товара.
- •Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла.
- •31. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •32. Планирование нового продукта.
- •Процесс планирования нового продукта
- •Экономический анализ
- •34. Стимулирование сбыта, цели, задачи, инструменты
- •1. Ключевые концепции и идеи
- •Зачем нужны посредники?
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •Определение понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара. Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •Ценообразование и престиж
- •Цена как показатель качества
- •Ценообразование с гарантией качества
- •3. Распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем.
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
Влияние ценностей
Информационное влияние
Вербальное влияние
влияние семьи и домашнего хозяйства.
На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.
Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них — рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.
Влияние социологических факторов
Роль супругов в принятии решений о покупке
Общее влияние
Влияние по стадиям процесса принятия решения
Социализация и влияние детей
Влияние ситуации
Характеристика потребительских ситуаций
Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.
Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
11.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
12. Сегментирование рынка. Рыночный сегмент — это группа потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки Ограничения сегментации рынка. Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей.
Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через комплекс маркетинга, основанный на потребностях этой группы. Метод хорош для небольших или специализированных фирм. Фирма при этом может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Целью фирмы становится эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при малых издержках. Сильные стороны конкурентов необходимо обходить, слабые использовать.
Сегментация позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, с Макдоналдсом в быстром питании можно конкурировать, продавая не гамбургеры, а закуски национальной кухни на определенный сегмент.
Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность покупателей к марке. Так можно разработать и запустить целую ассортиментную группу под одним фирменным названием и образ одного товара будет поддержан другой.
|
Общий подход к сегментированию рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. |