4. Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений [9]. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегмен­тирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, ока­зывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся па цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по при­вычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмен­та, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы.

На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или счита­ют их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направлен­ные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки за­прашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение пере­ключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии това­ров может показаться экономически непривлекательным. Соответству­ющий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воз­действия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.

Другая крайность — безоговорочные приверженцы или клиенты с высо­кой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочны­ми приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Кроме того, в случае, если качество товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от привержен­цев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безого­ворочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенно­сти к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и силь­ная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные па постоянных клиентов и клубы потребителей.

Программы для постоянных клиентов

Программы для постоянных клиентов, которые впервые стали при­меняться на авиалиниях (к примеру, программы United Airlines Mileage Plus, American Airlines Advantage и British Airways' Frequent Traveler) теперь ис­пользуются в отношении ряда брендов в различных товарных катего­риях, включая книги (Waldenbaoks Preferred Reader), отели (Hilton Senior Honors Frequent Traveler Program), рестораны быстрого приготовления пи­щи (Burger King Frequent Customers Club), стоянки автотрансопорта (Park-n-Fly Reward) и даже автомобили. Дисконтная карта CM Master Card, выпу­щенная в 1992 г., дает возможность клиентам в случае покупки легкового автомобиля или грузовика фирмы General Motors (исключая марку Saturn) получить возврат денег равный 5% стоимости покупки. После полутора лет General Motors продала таким покупателям 140 тыс. легковых автомобилей и грузовиков и выпустила более 12 млн дисконт­ных карт.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребите­лей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Эти программы не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно часто служат фактором дифференциации. Кроме того, они также под­тверждают обязательства фирмы, которые распространяются на при­верженцев бренда. Понятно, что лояльность потребителей к бренду нуж­дается в поддержке.

Клубы потребителей

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Дети, которые вступи­ли в клуб Nintendo Fun Club (и получившие письма и доступ к консультан­там по телефону), к примеру, были ярыми приверженцами Nintendo и внесли основной вклад в ранний успех фирмы.

Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потреби­телей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличе­нию частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потре­бителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать ло­яльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое воспри­ятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, кото­рые испытывают другие члены клуба.

Маркетинг баз данных

Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, скон­центрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программа увеличения частоты покупок и клубы по­требителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых това­рах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреаги­ровать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

5. Ассоциации с брендом. Как работают ассоциации с организацией.

Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию силь­ных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Простая ловушка — концентрировать внимание па свойствах това­ра и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда.

6. Система идентичности бренда.Четыре аспекта идентичности бренда. Структура идентичности бренда.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Четыре аспекта идентичности бренда

Как показано на рис. 3-3, для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ. Эти подходы очень различны. Их цель состоит в том, чтобы помочь разработчику бренда рассмотреть различные элементы бренда и модели, которые могли бы помочь прояснить, улучшить и дифференцировать идентичность. Бо­лее детализированная идентичность бренда поможет управлять реше­ниями, связанными с ее реализацией.

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром

Ассоциации, связанные с товаром, — важная часть идентичности бренда, так как они непосредственно связаны с решени­ями о выборе товара и впечатлениями от его использования.

Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией.

Стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации. Сильная связь с типом товара означает, что при упоминании определенной товарной категории будет спонтан­но вспоминаться именно этот бренд. Цель связывания бренда с товарной категорией состоит не только в том, чтобы достичь вспоминания этой товарной категории при упо­минании конкретной марки. Не так важно заставить людей ассоцииро­вать марочное имя Hertz с прокатом автомобилей, как добиться включе­ния Hertz в список рассматриваемых брендов, когда требуется взять автомобиль в аренду.

Ключевой вопрос идентичности возникает, когда расширяются гра­ницы товарной категории.

Ценность тесно связана с качеством — она обогащает концепцию при­влечением ценового аспекта.

Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу.

«Личность» / индивидуальность бренда

Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами харак­тера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами пре­стижности, компетентности, выразительности, надежности, веселос­ти, активности, забавности, легкомысленности, формальности, моло­дости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она способна помочь создать выгоду ре­ализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Аррк может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и твор­ческую ЛИЧНОСТЬ.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаи­моотношений с покупателем.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружаю­щим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод.

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспомина-емость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми.

Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да.

Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.

Стержневая идентичность бренда

Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остается после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока. Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Позиция бренда и, следовательно, коммуникатив­ные стратегии могут изменяться, расширенная идентичность тоже, но стержневая идентичность является более постоянной.

Стержневая идентичность должна включать элементы, которые дела­ют бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентич­ность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности.

Однако даже стержневая идентичность обычно довольно сложна для простого слогана.