Цена как показатель качества

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть под­тверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой спо­соб — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их дей­ственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если за­рекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве пред­лагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отноше­нии качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно зани­женную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получа­ют больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издер­жек были им не столь очевидны.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удов­летворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует приме­нять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

7. Товары одной категории различаются по своим функциональным характе­ристикам.

8. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.

9. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стои­мость.

10. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,

11. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая пря­мые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).

12. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам,

направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на

предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

К признакам директ-маркетинга относятся индивидуальные обращения к

клиентам, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о

клиентах.

Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки. Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых

средства и техника общения используются с определенным намерением

установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является

индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это

может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения

какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие

директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым

направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в

соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные

лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение

о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие

вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг. Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств. Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

43. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

1. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

2. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

3. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

• Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

• Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

• Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в тер­минах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

• Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможнос­тей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

• Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целево­го сегмента рынка.

Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы

Сегментация по выгодам:  Глубокая сегментация, (см. гл. 3)

Определить характер по выгодам, включая

прогноз размеров и темпов роста сегментов,

демографию, сферу применения,

предпочтение и поведение

Составление карты позиционирования  Интуитивное составление карты

конкурентов:  Составление карты заменителей продуктов

Позиция товара/услуги по отношению  Составление карты предпочтений

к конкурентам на карте позиционирования,  Рейтинг отличительных признаков

которая также показывает множества  Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана

товар или услугу

Анализ добавленного качества:  Определение уровня ФРК

Анализ денежного выражения добавленного  Анализ добавленного качества

качества по сравнению с конкурентами  Сопряженный анализ

 Методы Тагучи

Анализ эффективности:  Анализ безубыточности

Оценка финансовой эффективности  Анализ возврата вложенных средств

позиционирования:  STRATMESH планирование

Можно ли достичь поставленных задач

по объему продаж и доле рынка?

44. Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области

ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об

их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет

возможность выделения наиболее характерных составляющих

конкурентоспособности.

В этой связи в научной литературе предлагается, во-первых, получить

данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке и, во-вторых,

тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические

возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов,

важнейшими из которых являются три составляющие:

> характер распределения рыночных долей;

> темпы роста рынка;

> рентабельность рынка.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом

инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей,

изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных

предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат

производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Основными методами являются:

- повышение качества продукции

- снижение цен («война цен»)

- реклама

- развитие до- и послепродажного обслуживания

т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано,

является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в

основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или

проникновения на уже освоенный рынок.

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо

ответить на несколько вопросов[?]: 1) почему конкурент изменил цену - для

завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощнрстей,

компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению

цен в отрасли в целом; 2) планирует ли конкурент изменение цен на время или

навсегда; 3) что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не

примет ответных мер; собираются ли принимать ответные меры другие фирмы; 4)

какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из вожможных

ответных реакций.

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ.

Ей следует изучить проблемы, свызанные с этапом жизненного цикла своего

товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить

намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка

с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в

зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся

перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий

непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился

к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через

несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок

принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры

конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

45. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.