Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбо­ра и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждо­му и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планиро­вать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окру­жает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятель­ность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высо­кой цене модель 911 приглянулась клану яппи³. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy реклами­руются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользова­лись таким спросом.

41. ЦЕНА - Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товараНазначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов Цбывает нескольких видов: базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др.

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене.

. Для покупателя цена, которую он готов уплатить. есть мера интенсивности его потребности. т.е. размера и природы удовлетворения. которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать. есть мера его издержек плюс прибыль. которую он надеется получить. Формально цену можно. определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.

Количество денег, уступленное покупателем

Цена = ———————————————————— .

Количество блага, уступленное продавцом

В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Полная ценность товара

для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения