32. Планирование нового продукта.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.

Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Модификация – изменение в продукте и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими.

Значительные нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности.

В США: 70% - модификации, 20% - небольшие нововведения, 10% - значительные нововведения.

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары – смертны, то есть рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

Внедряя на рынок новые товары, фирмы стараются достичь обычно следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от реализации существующих товаров, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, поддерживать образ инноваций фирмы.

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении года.

Планирование нового товара должно учитывать время, нужное, чтобы довести его от стадии идеи до коммерческого использования.

Внедрение нового товара часто связано с реакцией на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Процесс планирования нового продукта

Генерация идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

1. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе научных исследований.

2. Методы генерации новых идей включают мозговой штурм, анализ существующей продукции и опросы. Например, один из сотрудников фирмы 3М высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к предметам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги. Теперь таких листочков фирма ежегодно продает более, чем на 50 млн. долларов.

После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции.

В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Разработка новых товаров:

1. После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров.

2. Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управле­ние этим процессом. Компании создают различные организационные структу­ры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчиков новых товаров.

3. Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: формирова­ние идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проекти­рование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром.

4. Принятие товара потребителем — процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являю­щиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массо­вой информации.

Перечень оценочных показателей для новой продукции

Показатели	Оценки
Общие характеристики новой продукции
Потенциальная прибыль
Существующая конкуренция
Потенциальная конкуренция
Размер рынка
Уровень инвестиций
Возможность патентования
Степень риска
Маркетинговые характеристики новой продукции
Соответствие маркетинговым возможностям
Воздействие на существующую продукцию (товарные марки)
Привлекательность для существующих потребительских рынков
Воздействие на образ
Устойчивость к сезонным факторам
Производственные характеристики новой продукции
Соответствие производственным возможностям
Продолжительность времени до коммерческой реализации
Простота производства продукции
Доступность трудовых и материальных ресурсов
Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Каждая характеристика оценивается по 10-балльной шкале:

1 – очень хорошо

10 – очень плохо

Компания может устанавливать также 2-й показатель – вес (значение характеристики для фирмы) от 1 – наибольшее значение до 5 – наименьшее значение.