31. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: - на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов; - на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара; - на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

. потребители. Это фактор вceгдa занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

. рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции нa рынке;

. Участники каналов товародвижения. На этoм этапе нa цену влияют кaк поставщики, тaк и посредники. Причем важно заметить, чтo наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен нa энергоносители, пoэтoмy этy отрасль старается контролировать государство;

. государство влияет нa цену путем косвенных налогов нa предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Существует много приемов ценового стимулирования сбыта. Перечислим основные из них:

- скидки за платежи наличными;

- скидки за количество закупаемого товара;

- функциональные скидки службам товародвижения, выполняющим определенную работу по продаже товара, его хранению, ведению учета;

- сезонные скидки;

- зачеты — уменьшение цены нового товара при сдаче старого (торговля недвижимостью, автомобилями, компьютерами);

- в универсамах и универмагах некоторые товары продают дешевле, чем раньше, в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие продукты с обычными наценками;

- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды пользуются ценами для особых случаев. Например, по случаю Нового года, Дня города, 8 Марта, 1 сентября;

объявляют низкие цены на конкретно оговоренный период. Иногда скидки действуют только в течение 15 минут;

- скидки на количество изделий в партии;

- снижение цены на партию новых товаров (компенсация торговцу за риск), поскольку они с трудом пробивают себе дорогу (люди предпочитают знаменитую марку, гарантирующую качество изделий);

- бонусные скидки постоянным покупателям за преданность фирме (около 5–8%);

- скидки новичкам. Например, компаниям, участвующим в выставке впервые, сдают площади по более низкой цене, с тем чтобы потом сделать их постоянными арендаторами;

- специальные скидки перспективным партнерам;

- специальные скидки крупным компаниям, оптовикам или известным личностям. Иметь их в списке своих клиентов, значит укреплять авторитет и имидж;

- «Психологическая цена» чуть ниже какой‑нибудь круглой суммы, например, 99 руб. 90 коп. Благодаря такому приему у потребителя создается иллюзия, что товар немного дешевле;

- скользящая цена, ее устанавливают в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижают по мере насыщения рынка;

- «ценовой сговор» — достаточно распространенное в мире явление, когда конкуренты договариваются держать цены не ниже определенного уровня. Закон запрещает это, но доказать, что принято подобное соглашение, практически невозможно.