3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

■ воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу (человеческие ресурсы, информационная техно­логия или капитал бренда) очень сложна, три исследования показали, что воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты.

• Исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор из­мерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-еди­ниц), продемонстрировали, что воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель ROI) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем такие показатели, как рыночная доля, НИОКР или расходы на маркетинг [4]. Воспринимаемое качество частично способствует возрастанию прибыли, увеличивая цены и рыночную долю. Влияние воспринимае­мого качества на прибыль прослеживается как для компании Kmart, так и для Tiffany: улучшите воспринимаемое качество — и показатель ROI увеличится {Kmart и Tiffany — сети магазинов, ориентированные на со­вершенно противоположные ценовые сегменты рынка. — Прим. ред.)

• Проводимое в течение пяти лет Клаесом Форнеллом (Claes Fornell) и его коллегами из Национального исследовательского центра по проблемам качества (National Quality Research Center) при Мичиганском университе­те исследование 77 шведских фирм показало, что воспринимаемое ка­чество являлось главной мерой удовлетворенности потребителей, что радикально отразилось на доходности инвестиций [5].

• Исследование в течение четырех лет 33 торговых фирм продемостри-ровало, что воспринимаемое качество (измеренное по методу EquiTrend, описанному в главе 9) влияло на доходность ценных бумаг, на конечные финансовые результаты [6]. В исследовании рассматри­вались American Express, ATScT, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kelfaggsn 23 другие фирмы, которым корпоративный бренд при­нес значительное количество продаж и прибылей. На рис. 1-6 графи­чески отображено относительное влияние изменения воспринимае­мого качества и показателя ROI на доходность акций. Стоит заметить, что воздействие воспринимаемого качества было приблизительно та­ким же, как и у ROI (влияние этого показателя на доходность акций об­щепризнано), даже тогда, когда исследователи осуществляли контроль за уровнями рекламных расходов и осведомленности о бренде.

Воспринимаемое качество как основа стратегии

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. За по­следние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое ка­чество рассматривается как конечная цель. Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как loshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Spied). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, и меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по веей видимости, будет играть более зна­чимую роль.

Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определя­ет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды— «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цепе покупателей, стремящихся получить прием­лемое качество бренда по относительно низкой цене. — Прим. ред.), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих, категорий позиция воспринимаемого качества часто является оп­ределяющим фактором для дифференциации.

Воспринимаемое качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что ориентируются в покупках клиенты, и и этом смысле оно служит основ­ной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более инте­ресно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценно­сти бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспри­нимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.