24. Сегментация рынка по чувствительности к цене и жизненному циклу товара.

Значимость расходов Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья по­являются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствитель­ность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предпри­ятия. Чувствительность закупочного рынка Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель исполь­зует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов. Экономические обстоятельства Потребительские ожидания будущего благосостояния могут влиять на чувствитель­ность к цене. Кризис фондового рынка в октябре 1987 г. резко повлиял на рождествен­ские продажи предметов роскоши и других товаров не первой необходимости. В ожи­дании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительными по части расходования средств и, соответственно, более чувствительными к цене. С дру­гой стороны, когда сегменты рынка получают непредвиденные прибыли (например, больший сверх ожидаемого возврат налогов из-за изменения в законодательстве, вво­дящего льготы для обладателей какой-либо профессии или собственности), то чувст­вительность этого сегмента к цене снижается. Инфляционное ожидание также может снизить чувствительность к текущим ценам в силу того, что различия в текущих кон­курентных ценах не столь важны, сколь различия между текущими и будущими (более высокими) ценами. Доступность заменителя Чувствительность к цене, следовательно, может значительно меняться в зависимости оттого, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Так, обычные консервированные фрукты продаются от­дельно от консервов, имеющих торговую марку (включая фирменные изделия самого магазина). Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувствите­лен к цене. Простота замены

Взаимозаменяемость товара зависит не только от разницы в уровне качества. Если за­траты на замену товара высоки (например, потребитель должен радикально изменить свое поведение, или переход на другой товар предполагает финансовые затраты), тогда на коротком промежутке времени чувствительность к цене будет меньше Символ «цена/качество» Когда товар приобретается, чтобы символизировать власть, престиж или качество, более высокая цена будет способствовать его позиционированию. Появление товара с более высокой ценой — это сигнал для целевого рынка о том, что большая ценность стоит дороже. Чтобы купить товар высокого качества, покупатель должен заплатить подороже. Чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует боль­шую ценность или качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.