13. Интегрированная маркетинговая коммуникация.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: - объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; - ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

 

Типология ИМК-сообщений

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные,

предполагаемые,

поддерживаемые и

незапланированные.

Запланированные сообщения  - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности  по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений, однако, намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние  на мнение акционеров.

Предполагаемые сообщения  - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов,  налаживает с чем-либо коммуникации. Например, цена часов в 1000$ служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в 25$. Часы в коробке от Кмарта, направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.

Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации.  Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.

 

Синергия

Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции –

последовательность,

взаимодействие и

миссия.

В общих чертах, синергия означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само.

Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном.

Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия.

Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе.