13. Сегментация потребителей по искомым выгодам.

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потре­бителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегмента­ция по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбод­риться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умствен­ную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих по­требностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребнос­тей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не дескриптивным, факторам, можно назвать «сегментированием по выгодам». В основе

этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта, являются главными основаниями для выделения истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода показывает, что искомые потребителями выгоды определяют их поведение намного более

точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления.

Это не означает, что данные, которые необходимы для проведения традиционного сегментирования, бесполезны. Поскольку люди группируются в сегменты соответственно выгодам товара, в которых они заинтересованы, каждый из них отличается от всех других и с точки зрения демографии, и объема потребления, и восприятия торговых марок, и медиа-пристрастий. Поставщику необходим максимальный объем данных о составляющих отдельные сегменты рынков потребителей.

Правильная их интерпретация позволяет охватить основную массу целевых потребителей, говорить с ними на «родном» языке, представить продукт в наиболее выгодном свете.

Метод сегментирования по выгодам отнюдь не является новинкой. Впервые он

был представлен в 1961 г. и применяется рядом крупнейших американских корпораций. Но в научной литературе отсутствуют конкретные примеры сегментирования по выгодам, поскольку большинство исследований проводились по заказам

компаний и их результаты не разглашаются.

Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной

категории. На первый взгляд, эта идея, кажется, довольно простой, но воплотить ее

на практике весьма сложно, так как мы не располагаем адекватными методами обработки данных. Для измерения отношения к марке необходимо задействовать компьютеры и сложные многомерные методики.

Среди адекватных статистических подходов можно назвать «Q»-технику факторного анализа, использование многомерных шкал и другие дистанционные измерения. Все они предполагают, что оценки, выставленные каждым респондентом,

соотносятся с оценками каждого из остальных участников исследования, после чего

индивиды, выставившие одни и те же оценки, группируются. В одну группу попадают люди, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам. Какой бы статистический подход ни был избран, в конечном счете мы получим от трех до

семи сегментов потребителей, каждый из которых представляет собой перспективную цель маркетинговых мероприятий.

Каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам.

Однако один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а

вовсе не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной

выгоде, а другая — в совершенно иной. Вполне вероятно, что отдельные выгоды

будут привлекать несколько сегментов. Проведенные исследования дают основания предполагать, что большинство людей стремятся получить как можно больше

выгод, Но относительная важность, придаваемая отдельным выгодам товара, варьируется в широком диапазоне и соответственно может использоваться как эффективный критерий сегментирования рынков.

Разумеется, определять сегменты но выгодам можно не только с помощью компьютеров и сложных исследовательских методов, но и интуитивно. Блестящая

^проницательность создателей таких товаров, как автомобиль «Mustang» и первая

100-миллиметровая сигарета имеет все шансы на успех, как только поставщики

идентифицируют сегменты потребителей, ищущих выгоды именно таких продуктов.

Однако ошибки интуиции обходятся очень дорого. В истории маркетинга известно множество примеров фиаско товаров, с которыми их создатели связывали

самые радужные надежды. Опыт показывает, что при систематическом сегментировании по выгодам вероятность успеха существенно повышается.

Но насколько практичным является сегментирование рынка по выгодам? Имеем

ли мы дело с работоспособным подходом? На оба вопроса мы отвечаем утвердительно. В конце концов, основная проблема выбора наилучшей системы сегментирования — определение наибольшей целесообразности их практического применения.

Мы приведем пример, который доказывает, что сегментирование по выгодам при-

меняется намного шире, чем любые другие методы разделения потребителей на

группы.