2. Выбор источников информации

Существуют 2 основных источника маркетинговой информации: первичные данные и вторичные данные.

Вторичные данные – это информация, которая уже существует где-либо, будучи собранной, ранее для целей др. маркетинговых исследований. + - простота сбора, меньше затрат на сбор информации/ - -менее точная, менее полная, менее современная.

Первичные данные – это информация, которая собирается впервые для целей текущего маркетингового исследования.

3. Сбор информации

В ходе сбора информации необходимо определиться со след. моментами:

• метод сбора информации (поиск ц. – наблюдение; опрос – описат. эксперимент)

• инструментарий (анкета, механические (оптические) и электронные ср-ва)

• определение параметров выборки (часть целевой аудитории, призв-ая всю аудиторию) – объем выборки, единица выборки, критерии отсева потребителей.

Выбор способа связи с аудиторий: личный контакт, телефон, e-mail, видеоконференции, почта.

3. Предварительная обработка и интерпретация данных

4. передача резервов исследований (представление результатов исследования).

Название приема	Описание сути приема	Пример
Альтернативный	Вопрос, предлагающий выбор из двух	«Задумав поездку, вы лично позвонили в компанию "Аллегени"9» вопрос ответов Дай HeTD
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов	"с кем вы летите т этот раз?" ответа на выбор Ни с кем; Только с детьми; С женой/мужем; С деловыми партнерами/друзьями/родственниками
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные 1-решительно не согласен 2-не согласен 3-не могу сказать 4-согласен 5-решительно согласен
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между 2-я биполярными понятиями, в кот. опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств	Копания «Аллегени» крупная Х небольшая опытная Х Неопытн современн Х Старомодн
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной»	Питание в полете для меня 1-исключительно важно 2 3 4 5-совсем неважно
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворитеьного» до «отличного»	На самолетах питание 1-отличное 2-очень хорошее 3-хорошее 4-сносное 5-неудовлетвор
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов	Какого Вы мнения о комп «…»? __________
Подбор словесных	Опрашиваемого называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово	Какие слова приходят вам на ум? Путешествие ____ Авиалиния_______ Аллегени_________
Завершение предложения	Опрашив. предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их	Когда я выбираю авиакопнию, для меня самое главное________________________
Завершение	Опрашив. предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его	«На днях я летел самолетом "Аллегени" Поесть мне дали холодный бутерброд И вот какие мысли и чувства у меня это вызвало» Закончите рассказ
Завершение рисунка	На рисунке 2 персонажа, один из кот. высказывает мысль. Опрашив. росят представить себя на месте 2-ого персонажа и вписать ответ от его имени в пустой овал
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашив. показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит

Классификация вопросов анкеты в т.ч.

• по степени свободы ответа

1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений. 2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов: • альтернативные (из 2-х возможных) • множественные (из целого списка возможных) 3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий. Виды шкал: • графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования) свойство

• точечная рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

Свойства товара

Отличный 5

Очень хороший 4

Хороший 3

Удовлетворительный -2 стоимость торговая марка гарантийное обслуживание стиль  точность и т.д.

• ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их. • шкала парного сравнения - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев. • шкалы постоянной суммы - респондента просят разделить оп-ределенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента. Дизайн - 10 Прочность - 40 Доступность - 50 100 • Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки: а) намерение купить товар б) уровень согласия в) качество г) мода д) удовлетворение товаром е) цена ж) использование з) яркость цвета

• Шкала семантического дифференциала - метод оценки силь-ных и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения. Эффективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно Нужно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно

• шкала скрепления (модификация шкалы семантического диф-ференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

• по форме вопросов  1) О фактах или действиях.  Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное по-ложение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар. 2) О мнениях или намерениях.  Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопро-сы

• по характеру вопросов 1. Исследовательские -непосредственно связаны с объектом исследования. 2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым. 3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.