26. Co je to positioning

Positioning - Pozice značky na trhu. Positioning, neboli umísťování, je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku, služby nebo značky. Positioning vytvářejí proměnné jako například kvalita produktu, služby, cena, způsob distribuce, image a další. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá. Positioning je ta část identity značky a značkových benefitů, kterou se firma rozhodla aktivně komunikovat ke zvolené cílové skupině a která odlišuje značku od konkurence.

Každý positioning musí definovat následující složky:

1. Cílová skupina 2. Oblast, ve které se značka pohybuje 3. Jak se značka odlišuje od ostatních 4. Důvody, proč značku koupit

27. Strategicke mkg. Cile – tykaji se vylucne produktu a trh.

týkají se výlučně produktu a trhů

- marketingové cíle určují požadovaný budoucí stav firmy

- jsou odvozeny od strategických cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům a firma předpokládá, že budou splněny během určitého časového období ( Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak? )

- cíle:

• normativní

- jsou společné všem subjektům trhu

Specifické

28. Seznam a funkce mkt. Cílu

Marketingové cíle plní několik funkcí:

• koordinační

- zajištění odpovídajících vztahů

• řídící

- rozhodnutí jsou zaměřena na dosažení požadovaného stavu

• kontrolní

- provedeni nutných korektur, sledování odchylek

- formulace cílů vyžaduje vhodné nekonfliktní klima ve firmě, vyznačují se schopnostmi kladení otázek, systémového myšlení, určení míry potřebnosti detailu, týmovou práci a obousměrnou komunikaci

- marketingové cíle by měly být:

• stanovené na základě potřeb zákazníka

• přesné, jasné, konkrétní

• vhodné a srozumitelné

• reálné, akceptovatelné

• vzájemně sladěné a hierarchicky uspořádané

• cíle dle nástrojů marketingového mixu:

• výrobkové cíle ( speciální, špičkový, obyčejný výrobek )

• servisní cíle ( urychlení služeb, prodloužení garancí )

• distribuční cíle ( rozšíření distribučních článků )

• kontraktační cíle ( stabilizace cen )

• komunikační cíle ( vzbuzení pozornosti )

29. SMART

Aby cíle plnily v organizaci své poslání, měly by se vyznačovat určitými vlastnostmi.

K dodržení těchto vlastností můžeme při tvorbě cílů použít tzv. pravidlo SMART.

„SMART“ - Tento výraz je zkratkou následujících slov, vyjadřujících vlastnosti dobře stanoveného cíle:

SPECIFIC = specifický (v množství, kvalitě a čase)

MEASURABLE = měřitelný (má jednotku měření)

AGREED = akceptovaný (podřízení s ním souhlasí)

REALISTIC = reálný (musí být dosažitelný)

TRACKABLE = sledovatelný (je možno sledovat jeho postupné plnění)

30. Ansoffova matice

Možnosti strategické volby nejlépe vyjadřuje Ansoffova matice.

TRHY	PRODUKTY
	současné	nové
současné	hlubší pronikání = penetrace	vývoj nového produktu = inovace
nové	rozšíření trhu	diverzifikace

• V případě, že má firma v úmyslu zvyšovat obrat na stávajícím trhu se současnou nabídkou (tzv. penetrace), musí ovšem zvolit takový mix ostatních marketingových nástrojů, aby bylo dosažení tohoto záměru reálné.

• Další alternativou je, zejména jsou-li možnosti na stávajícím trhu vyčerpány, proniknout se současnou nabídkou na nové trhy, anebo se rozhodnout pro inovaci produktů.

• Penetrace na současném trhu představuje nejmenší riziko, druhé dvě alternativy (nový trh z hlediska geografického ale i segmentačního) riziko střední.

• S největším rizikem je spojena tzv. diverzifikace. Jde o strategické rozhodnutí začít podnikat se zcela novým produktem na novém trhu.