11. Marketingový informační systém

= proces, jenž nejdříve určí, jaké informace marketingový manažeři potřebují, a poté sbírá, třídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace uživatelům systému

Charakteristiky užitečných informací:

• dostupnost

• relevantnost k řešenému problému

• včasnost a přesnost

• dostatečné množství

• výhody plynoucí z pořízení informací musejí převýšit náklady na jejich pořízení

• obsah firemních informací může pro podnik představovat hlavní konkurenční výhodu

• důležitost informace záleží na tom, zda se jedná o rutinní nebo nerutinní rozhodnutí

• existují 3 metody shromažďování informací:

• pozorování

• dotazování

• experiment

• okruhy informačních potřeb:

• trhy (chování spotřebitelů, tržní odezvy)

• konkurence (strategie, plány)

• právní informace

• zdroje

• všeobecné podmínky

• je tvořen:

• vnitřním informačním systémem (informace o objednávkách, cenách, zásobách)

• marketingovým zpravodajským systémem (informace o vývoji v marketingovém prostředí)

• marketingovým výzkumným systémem (tzv. marketingový průzkum)

• marketingovým systémem na podporu rozhodování (využívá výpočetní techniku)

12. Bcg (bostonska matice) – jake jsou slabe a silne stranky

- zakládá se na myšlence, že výše hotových peněžních prostředků vytvořených jednotlivými podnikatelskými jednotkami velmi těsně souvisí s tempem růstu trhu a tržním podílem

otazníky (zavedení): jsou SBU které mají nízký podíl na rychle rostoucím trhu

hvězdy (růst): jsou SBU které mají vysoké tempo růstu a veliký podíl na trhu

krávy (zralost): jsou SBU které mají dobrou pozici na mírně rostoucím trhu

p si (pokles): nízké tempo růstu a nízký podíl na trhu

přednosti:

• jednoduchý, široce používaný analytický nástroj

• vysvětluje souvislost mezi tržním podílem, růstem trhu a hotovými penězi

• odhaduje postavení jednotek vzhledem k růstu trhu a tržnímu podílu

• předvídá, které jednotky budou produkovat hotové peněžní prostředky v budoucím časovém období

nedostatky:

- vliv na finanční toky je vyjádřen pouze 2 globálními faktory

- není podchycena reakce konkurence

- neposkytuje informace o nákladech a zisku SBU

- model není dynamický

- získání informací pro tvorbu matice je obtížné

13. Ge matice – postup tvorby matice

• sleduje faktory, které jsou označeny jako faktor „ tržní atraktivita“ a faktor „ konkurenční přednost“

• „atraktivita“ oboru zahrnuje tyto dílčí faktory:

• velikost trhu

• kvalita trhu

• ziskovost oboru

• cenová stabilita

• situace v okolí firmy

• faktor „ konkurenční přednosti“ je vyjádřen dílčími faktory:

• relativní pozicí na trhu

• relativní kapacitou

• postavením SBU v kvalitě, značce, technologii

• ziskovostí

• relativní schopností managementu

• výhoda = je širší, realističtější pohled na problematiku SBU

• nevýhoda = výběr kritérií a určení vah je značně subjektivní, její sestavení vyžaduje zkušené pracovníky

• pro oba faktory (atraktivitu a konkurenční přednosti) jsou podle situace firmy stanovena 3 pásma:

pro faktor konkurenčních předností pásma: silné, střední a slabé

pro tržní atraktivitu pásma: vysoká, střední a nízká

• na tomto základě se vytvoří 9 kombinačních polí:

• 1,2,3 – zelené pásmo = výhodné postavení SBU

• 3,5,7 – oranžová zóna = firma zvažuje rizika spojená s investováním

• 6,8,9 – červená zona = firma zpravidla neinvestuje, připravuje útlum nebo likvidaci