Тема 5.3 Ценообразование в рыночной экономике

Роль ценообразования на предприятии. Сущность и функции цены как

экономической категории. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение

стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: Цена - это сумма денег,

за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой

коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

Величина прибыли коммерческих организаций

Конкурентоспособности организации и ее продукции

Финансовая устойчивость предприятия

Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требуется

создания маркетинговых служб.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и

реализацию той или иной продукции. Цена определяет сколько затрачено труда, сырья,

материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена

отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и

размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К

ним относятся как количественные показатели - валовой внутренний продукт, национальный

доход, объѐм капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм,

предприятий и отраслей, так и качественные – рентабельность, производительность труда,

фондоотдача и др.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит

ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного

планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование

осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики,

государственными и другими еѐ секторами, регионами, фондами накопления и потребления, 86

социальными группами населения. Эта функция реализует через включение в себестоимость

многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов,

Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а

также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов)

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены

осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена

сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятие мер по

их предоставлению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и

предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется

наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит

перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных

условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение

выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в

зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены

могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения

цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако

есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так

и для всей их номенклатуры в целом.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики

страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает

значимость политики в области ценообразования.

Система цен и их классификация. Система цен характеризует собой взаимосвязь и

взаимоотношений различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых

можно выделить как отдельных цены, так и определенные их группы.

Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и

отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.

Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других

цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др.

Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих

отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается

в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим

основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

- Оптовые цены на продукцию промышленности по которым предприятия реализуют

произведенную продукцию другим предприятия с сбытовым организациям;

- закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции

реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

- цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную

сметную стоимость, договоренные цены. По мере развития рыночных отношений сфера

действия договорных, цен расширяется;

- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию

населению, предприятиям, организациям;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- тарифы на платные услуги населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Цена включает в себя ряд элементов, при этом в зависимости от вида цены состав этих

элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в

процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости

элементов цены и их уровне. Состав и структура цены приведены в таблице 5.3.1: 87

Таблица 5.3.1 – Состав цены

Себестоимость

продукции

Прибыль

предприятия

Акциз (по

подакцизным

товаром)

Налог на

добавленную

стоимость

Наценки

посреднических

организаций

Торговые

наценки

Отпускная

цена

предприятия

Оптовая

рыночная цена

(продажная

цена

оптового

Посредника)

Розничная

цена

Основу цены продукции составляет еѐ себестоимости. Она характеризует текущие

издержки предприятие стремится к тому чтобы полностью возместить затраты, связанные

с выпуском продукции и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия

должна обеспечить не только финансирование текущих расходов (например, материальная

помощь работникам, надбавки к пенсия работающим на предприятии, единовременные

пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям и т.д.), но и развитие

предприятия.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную

стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными

потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он

включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное

сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Основная его

ставка - 18%. В месте с тем по отдельным группам товаров установлены льготы по этому

налогу (продовольственные товары, товары детского ассортимента и ряд других).

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат,

связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение

определенной суммы прибыли.

В зависимости от сферы регулирования различают

Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на

основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до ни после

совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами

Договорно-контрактные цены которые устанавливаются по соглашению сторон. При

этом продавец и покупатель, заключается договор-контракт, принимают на себя

определенные обязательства;

Цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают

одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

Регулируемые цены-цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных

субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое

регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных

цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает

воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок

В Российской Федерации государственное регулированное ценообразования

осуществляется на основании Указа Президента РФ от 28 февраля 1995г №221 «О мерах по

упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» Этим Указом определены

перечни продукции и услуг, по которым осуществляется государственное регулирование цен.

В зависимости от территории действия различают:

Единые или поясные цены

Региональные (зональные) цены

Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной

власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и 88

учитываются природно-климатические, географические, социально-экономические условия и

особенности отдельных территорий. В соответствии с Указа Президента РФ «О мерах по

упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» определенны перечни

продукции производственно-технического назначения, поваров народного потребления и услуг,

по которым федеральным органам исполнительной власти, а также органам исполнительной

власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование цен

тарифов и надбавок.

Единые (поясные) регулируемые цены устанавливаются на следующие виды продукции и

услуг:

Газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным

кооперативам);

Продукция ядерно-топливного цикла;

Электроэнергия и тепло-энергия, тарифы, на которые регулируются Федеральной

энергетической комиссией;

Продукция оборонного производства

Драгоценные металлы и сплавы

Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте

(кроме перевозок в пригородном сообщении) и др.

В компетенцию органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на

следующие виды продукции и услуг:

Газ природный, реализуемый населению и жилищным кооперативам;

Электроэнергия и теплоэнергия тарифы на которые регулируются региональными

энергетическими комиссиями;

Топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;

Оплата населением жилья и коммунальных услуг и д.р.

В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

Цену «франко-склад поставщик»

Цену «франко-станция отправления»

Цену «франко-склад потребителя» и д.р.

Система фланкирования показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца

к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в

цену товара.

Так, цена «франко-склад поставщика» означает, что все расходы по доставке продукции

несет покупатель. В цену «франко-станция отправления» означает, что все расходы по доставке

продукции оплачивает поставщик.

По времени действия цены подразделяются на:

Твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

Текущие, меняющиеся в рамкам одного контракта и отражающие изменение ситуация на

рынке;

Сезонные, действующие в пределах определенного периода времени

Скользящие, устанавливаемые на изделие с длительным сроком изготовления.

Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени,

необходимый для их изготовления.

В классификации цен отдельно выделяются цены, используемые в статистике:

Текущие

Средние

Сопоставимые

Неизменные

Статические цены является обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать

и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических

объемом производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных

показателей. 89

Методы ценообразования. Установление определенной цены на товар или услугу служит для

последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы

она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть

чревато потерей интереса к приобретению, назначение низкой тоже может вызвать отрицательную

реакцию. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании

покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Понятно, почему высокая

цена вызывает неудовольствие покупателя, Но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать

неудовольствие.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И

именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем

меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот

же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом,

важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при

выборе способа ценообразования на свой товар:

1) фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной

степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара

можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности

товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2) фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой

способ образования цены: при известных издержках и расходах - прибавить приемлемую норму прибы-

ли. Однако, даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно,

поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем

стоят производство и продажа;

3) фактор конкуренции. Конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно

спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив

минимальную. Если товар требует особого метода производства или его производство очень сложное,

то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им

стоит заняться;

4) фактор стимулирования сбыта. В цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия

по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия,

прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта,

должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

5) фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар

к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую

к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные

поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода

распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом;

6) фактор общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара

независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они

руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене

они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на

свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить

существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются

покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так

очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

7) фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и

послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы

входят: подготовка котировок, расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в

рассрочку.

Существуют определенные методы ценообразования.

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования.

Заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Он широко

используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Эта методика

ценообразования имеет широкую популярность по следующим причинам:

а) продавцы или производители продукции больше знают об издержках, чем о спросе.

Привязывая цену к издержкам, продавец значительно упрощает для себя проблему 90

ценообразования, ему также не приходится слишком часто корректировать цену в

зависимости от спроса;

б) если этим методом ценообразования пользуется большинство предприятий отрасли,

то, следовательно, и цены на аналогичную продукцию будут схожими, поэтому ценовая

конкуренция сводится к минимуму;

в) многие этот метод ценообразования считают наиболее справедливым по отношению и

к продавцам, и к покупателям. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет

покупателей и в то же время имеют возможность получить справедливую норму прибыли на

вложенный капитал.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан

на издержках. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечивает ему

желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике

безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления

при разных уровнях объема продаж.

3. Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В настоящее время все

больше предприятий устанавливают цену на основе этой методики. Главным ее содержанием

являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Другой особенностью

этой методики являются неценовые способы воздействия на покупателя для формирования у

него представлений о ценности данного товара. При этом предприятию также необходимо

выявить, какие ценностные представления имеются в сознании у потребителей о товарах

конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую дополнительную выгоду, которую

предложит продавец к своему товару. Опасность слишком низкой цены заключается в

сокращении потенциальной прибыли. Опасность слишком высокой цены состоит в потере

потенциальных покупателей.

4. Установление цены на основе текущих цен. Определяя цену на основе этой методики,

предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на

издержки и состояние спроса. При этом предприятие может назначить цену на уровне выше

или ниже уровня цен своих конкурентов. На олигополистических рынках предприятия, как

правило, запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех

случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий складывается

впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость

отрасли, что обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. Многие понимают,

что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках

отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. В подобных ситуациях при

назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений

своих конкурентов. Здесь на втором плане оказываются издержки и спрос. Главным является

желание предприятия или фирмы получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у

других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет

серьезный финансовый урон.

Ценовая политика на предприятии. Ценовая политика - это механизм или модель

принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения

поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из

целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления,

установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других

внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е.

внешних факторов.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет важную для

предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товара. Руководство

предприятия рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие

на выручку, поэтому к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной 91

осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она

хочет добиться с помощью установленной цены на данный товар, и чем четче будет

сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2.Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости.

Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, при том что

затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Здесь важно помнить,

что спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена

кривой спроса.

3. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену

товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные и валовые

издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся

установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы

справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную

цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть тот

диапазон, в котором предприятие может установить цену. Только изучив цены и качество

аналогичных изделий конкурентов, предприятие может объективно оценить положение

своего товара по отношению к товарам конкурентов. На основе аналитического сравнения

своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конкурентов,

или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на

появление нового товара с соответствующей ценой. Если товар аналогичен товару основного

конкурента, то предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого

конкурента, в противном случае оно может потерять сбыт. Если же его товар ниже по

качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену такую же, как у конкурента. Выше

цену можно установить только в том случае, если его товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными методами, каждый

из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятию надо стремиться

выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретный

товар.

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень

цены.

7. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены,

предприятие должно учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены,

проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены

покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный

уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цены, выгодный и той и другой

стороне.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику предприятие должно четко

представить цели, которые оно достигнет посредством продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики следующие:

1) дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут иметься избыточные

мощности, наблюдаться интенсивная конкуренция на рынке, измениться спрос и

предпочтение потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать

запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена

покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может

продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная

цель;

2) краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар

такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо 92

определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из

этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимум

прибыли. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства,

хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не

учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов

и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых

условиях переходной экономики;

3) краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота,

выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и

уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос.

Чтобы реализовать поставленную цель, устанавливают для посредников процент

комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация прибыли может и в

долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке;

4) максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что

увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к

увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают

цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок»;

5) лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию как

производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы

покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для

этих целей НИР и ОКР.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработка и вступление на рынок, рост,

зрелость, падение и исчезновение с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл. Для каждого

этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой

стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой

чувствительностью, и поэтому уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта

различен.

Ценовая стратегия предприятия . Выбор ценовой стратегии составляет содержание

концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется

планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию,

работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и

принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним

задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в

принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет

сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь потери в

выручке и прибыли.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара,

возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке,

соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах»

или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную

ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой

стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый,

модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило одну из следующих

ценовых стратегий:

1) стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления

нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на

потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как

спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых

покупателей; 93

2),стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа

покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке

на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число

покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в

том случае, когда

большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли

ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных

затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают

возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном

спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение

издержек;

3) стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая

учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена

определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается

впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана,

более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот

психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в

выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и

соответственно суммы полученной прибыли;

4) стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на

товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей

фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке;

5) нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на

новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства,

включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, определяемую по формуле:

Ц = С + А+Р (С + А)

где С - издержки производства;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли;

6) стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на

изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами;

7) стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой

зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере

насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно

стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаше всего по изделиям

массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем

больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить

издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования

необходимо:

а) помешать появлению на рынке конкурента;

б) постоянно заботиться о повышении качества продукции;

в) снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового

спроса. Действует она, как

правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и

услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым

уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации

легковых автомобилей, на авиабилеты и т. д. Важно при этом обеспечить правильное

соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения

соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные

колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида

цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и 94

т. д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой

иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому

нижнему уровню управления;

8) стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на

товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 - 80 %) и

может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов

выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия -

воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком

большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту;

9) стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых

прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго

определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены

выше, чем на обычные товары (например, при производстве запасных частей к легковым

автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).