Раздел 4. Маркетинговая деятельность организации

Тема 4.1 Маркетинг; его основы и концепции

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации

производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей

конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования

рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии

и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его

ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой

политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов

товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Предприятия-производители и экспортеры

рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный

период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической

эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает

возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные

и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать

собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-

мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов

маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для

долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-

технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы 62

коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы

управления предприятием.

Цели маркетинга:

- Достижение максимально возможного высокого потребления.

- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

- Предоставление максимально широкого выбора.

- Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в

улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды;

3) качества культурной среды.

Тема 4.2 Функции маркетинга и этапы его организации

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно

обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным

образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники

ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее

приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. В процессе

маркетинговой деятельности реализуются следующие функции (таблица 4.2.1).

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды,

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование

сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной

ответственности и управление маркетингом. Каждая функция маркетинга важна сама по себе,

однако только в совокупности они обеспечивают необходимые условия для успешной

деятельности предприятия и реализации новых идей. Поэтому принято рассматривать

маркетинг как генеральную хозяйственную функцию предприятия.

Таблица 4.2.1 – Функции маркетинга

Функции Цель Реализация

1.

Аналитическая

Обеспечение

комфортной

информационной среды

для принятия

управленческих решений

- Создание информационной системы

маркетинга на фирме;

- Систематическая оценка степени

соответствия предложений фирмы запросам

группы потребителей;

- Выработка рекомендаций и прогноз

2.

Товарная

Повышение

конкурентоспособности

продукции фирмы на

целевых рынках

- Защита интересов потребителя на

предприятии;

- Оптимизация товарной номенклатуры;

- Маркетинговое обоснование цен на

продукцию фирмы

3.

Сбытовая

Маркетинговая

поддержка сбыта

- Разработка и оптимизация каналов сбыта

продукции фирмы;

- Прогноз сбыта;

- Информирование и убеждение целевых

потребителей относительно преимущества

предложений фирмы

Продолжение таблицы 4.2.1

4.

Организационная

Установление целей

фирмы и контроль за их

достижением

- Стратегическое планирование на уровне

высшего руководства фирмы;

- Оперативное планирование маркетинга на

уровне исполнительного менеджмента; 63

- Осуществление маркетингового контроля

Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования вне зависимости от

их назначения и масштабов работы проводятся в определенной последовательности.

Исключение того или иного этапа может привести к неоправданным затратам либо к

искажению конечных результатов. Все пункты предлагаемой ниже последовательности этапов

проведениями маркетинговых исследований должны быть в том или ином объеме

предусмотрены маркетологами при составлении плана работ.

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета

исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной

проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение

первичной информации.

7 этан. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.

9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе

проведенных исследований («обратная связь»).