36. Цели и задачи маркетинговых исследований
Цели МИ:
Поисковые (разведочные) – Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта
Описательные – предусматривают описание определенных явлений
Каузальные – Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые – Предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений
Прогнозные – Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем
Типичные направления маркетинговых исследований:
Изучение макросреды- Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды - Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка - Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденции деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение потребителей -Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Типичные направления маркетинговых исследований
Изучение товара - Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен - Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта - Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций - Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта
37. Методы работы с док-ми
Методы работы с документами (кабинетное иследование)
-
Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации.
-
Формализованные методы используют унифицированные методики регистрации элементов содержания документа, они позволяют перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.
Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа.
Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе.
Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.
+Выделяет основные мысли и идеи, анализирует зависимость контекста материала и причин его появления.
-Субъективность, трудоемкость .
Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания, при этом соблюдаются принципы:
формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.
статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.
Алгоритм выполнения контент-анализа состоит из следующих этапов:
-
Постановка задач контент-анализа.
-
Определение системы категорий анализа.
-
Определение единицы анализа.
-
Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.
-
Выбор источников для обследования.
-
Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.
-
Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.
-
Сбор информации.
-
Обработка результатов и их интерпретация.
-
Подготовка отчета.
Единица контент-анализа — это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания).
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например в рекламе.
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах.
Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.
+Представляет возможность статистической обработки. Высокая объективность
-Должно быть правило формализации содержания, обязательное наличие большого массива информации.
Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.
Способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации - это первичная информативность. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цель коммуникации.
Способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации – это вторичная информативность
В процессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.
С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих различные роли в передаче коммуникативного намерения, которые обычно состоят из следующих основных элементов текста:
Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы могут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки.
Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержащие комментарии (например оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису.
Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.
К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации)
Таким образом, информативно-целевой анализ позволяет:
-
оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;
-
определить структуру текста;
-
выяснить возможность интерпретаций содержания текста;
-
выяснить адекватность восприятия текста;
-
осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы с ним.
+Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения
-Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы