1 Виды массовых коммуникаций. Исторические этапы развития

Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который включает в себя такие средства как традиционные (пресса, книгопечатание, письменность) и типично современные (радио, телевидение, кинематограф, Интернет).

Устная фаза

Развитие речи, языка - объективный процесс в развитии общества. Речь - это отражение мыслительных процессов и ее культура отражает уровень развитие человека. *** Потебня А Мысль и язык. Полн. собр. соч., т.1, М, 1999

К обмену новостями или информацией люди стремились во все времена, даже в доисторические. Общение между людьми начиналось со звуков, жестов, мимики, затем посредством криков люди передавали информацию на расстояние. В Персии в VI веке до н.э. рабы стояли на высоких башнях и звучными голосами, криками передавали сообщения от одного к другому. В Древнем Китае пользовались гонгами, а аборигены Африки и Америки пользовались деревянными барабанами-тамтамами, ударяя по ним то быстрее, то медленнее, и с разной силой. Комбинируя эти звуки, можно было передавать известия с достаточной быстротой и на значительные расстояния. Звуковые сигналы сохранялись многие столетия. Они передавались также посредством рожков, труб, колоколов, а после изобретения пороха выстрелов из ружей и пушек. Колокольный звон на Руси возвещал о пожаре, о торжествах и печали. *** Мартинес Э.Л. Внесловесный язык. // Культуры. Диалог народов мира. 1986, 2

Письменная фаза

Письменность помогла решить проблему хранения информации, появилась возможность обеспечить связь прошлого с будущим (сохранение преемственности в развитии). Как первая пространственно отделенная от субъекта форма моделирования природного и социального мира она открывает общество, в строгом, научном смысле слова, как цивилизацию, то есть дает возможность оперировать социальной семантической информацией вне прямого контакта. Письменность служит одним из важнейших средств сохранения языка в живом виде.

Книжная фаза

Первая русская датированная печатная книга - “Апостол” - Иван Федоров, Петр Мстиславец - 1563-1564. Появление возможности обеспечить сохранение авторства, интеллектуальной собственности, существенно более массовый и оперативный обмен информацией. “Книгопечатание явилось могучим орудием, которое охраняло мысль личности, увеличило ее силу в сотни раз” *** В.И.Вернадский. Лихачев Д.С. Семнадцатый век в русской литературе. // Памятники литературы Древней Руси. XVII век. Книга первая. М., 1988. Книжное информационное содержание стало снижать свою эффективность. Образовалось противоречие между потоками текущей литературы и индивидуальными читательскими возможностями, а также сложилась ситуация, когда легче открыть новый факт или создать новую теорию, чем удостовериться, что они еще не были открыты или выведены. Таким образом, появилась необходимость более совершенных технических средств для решения проблемы информационного кризиса. И как выход из данной ситуации стало приобретение книгой электронной формы.

Тем не менее исчезновение книги не прогнозируется. Необходимо сохранение книги как атрибута культуры .

Телекоммуникации

Открытие магнитных и электрических явлений привело к повышению технических предпосылок создания устройств передачи информации на расстояние.

В 1828 году П.Л. Шиллингом был испытан прообраз будущего электромагнитного телеграфа. Как Шиллинг, так и русский физик, электротехник Якоби пришли к выводу о бесперспективности подземных кабелей и о целесообразности воздушных проводящих линий. В истории электротелеграфии самым популярным американцем был Сэмюэл Морзе. Он изобрёл телеграфный аппарат и азбуку к нему, позволяющие передавать информацию на дальние расстояния. Благодаря простоте и удобству манипуляций при передаче и приёме и, главное, быстродействию телеграф Морзе в течение полустолетия был наиболее распространённой системой телеграфа, применявшейся во многих странах.

Передачу неподвижных изображений на расстоянии, осуществил в 1855 году итальянский физик Дж. Казелли. С открытием электромагнитных волн Максвеллом и экспериментальным установлением их существования Герцем началась эпоха развития радио. Русский учёный Попов сумел впервые передать по радиосвязи сообщение в 1895 году. В 1911 г. русский учёный Розинг осуществил первую в мировой практике телевизионную передачу. Суть эксперимента состояла в том, что изображение преобразовывалось в электрические сигналы, которые с помощью электромагнитных волн переносились на расстояние, а принятые сигналы преобразовывались обратно в изображение. Регулярные телевизионные передачи начались в середине тридцатых годов нашего века. Коренной А. А. Информация и коммуникация, Киев, 1986

Появление и развитие современных кабелей связи обязаны изобретению телефона.

Сегодня для передачи информации используются различные виды связи: кабельные, радиорелейные, спутниковые, тропосферные, ионосферные, метеорные. Кабели совместно с лазерами и ЭВМ позволят создать принципиально новые системы телекоммуникаций.

Компьютерная фаза

Компьютерная фаза - новый этап в развитии социальных коммуникаций.

Вот некоторые качественно новые возможности компьютерной страницы из компьютерной книги:

Одним из колоссальных достижений в области компьютеризации, которое позволяет узнать информацию с любой точки планеты, является Интернет или глобальная компьютерная сеть.

Интернет и средства массовой информации, или СМИ, сейчас являются неразделимым целым. Через интернет всегда можно узнать самые свежие новости, подчас которые даже не появляются в эфире на радио и телепрограммах.

Средства массовой коммуникации

Если СМК рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что непосредственным объектом воздействия потока сообщений является сознание и поведение больших групп людей, составляющих аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации. В связи с этим вопрос о том, к какой группе факторов социализации относятся СМК, не имеет однозначного ответа.

Телепросмотр, чтение газет и радиослушание становятся сферами все более тщательного выбора. Основную массу населения интересуют обстоятельства повседневной жизни, потому выбор совершается в пользу региональных СМК, по которым идет соответствующая информация.

Влияние СМК на стихийную социализацию определяется несколькими обстоятельствами. СМК выполняют в первую очередь рекреативную роль, поскольку во многом определяют досуговое времяпрепровождение людей, как групповое, так и индивидуальное. Она реализуется по отношению ко всем людям так, как отдых на досуге с книгой, в кино, перед телевизором, с компьютером отвлекает их от повседневных забот и обязанностей.

Большую роль играют СМК в развитии человека. Появление каждого кардинально нового вида коммуникации вызывает споры о благе или вреде для человека. Платон связывал оскудение творческих способностей человека с появлением письменности, позволяющей усваивать знания "по посторонним знакам", в результате чего люди будут "казаться многознающими, оставаясь в большинстве невеждами" и "станут мнимомудрыми вместо мудрых".

С появлением кино, радио, а затем телевидения и видео всегда связывали падение интереса к чтению. Исследования показывают, что влияние СМК на развитие человека хотя и неоднозначно, но в целом позитивно. Исследования, проводившиеся во Франции, показали, что телепросмотр влияет на представления и кругозор малообразованных слоев населения.

Особую роль в социализации подрастающих поколений играют компьютерные сети. Работа с компьютером, с одной стороны, приводит к расширению контактов, возможностей обмена социокультурными ценностями, порождению и реализации новых форм символического опыта, развитию процессов воображения, интенсификации изучения иностранных языков и ряду других позитивных эффектов. Но, с другой стороны, она может привести к "синдрому зависимости" от компьютерной сети, способствуя сужению интересов, уходу от реальности, поглощенности компьютерными играми, социальной изоляции, ослаблению эмоциональных реакций и другим негативным эффектам (Ю. О. Бабаева, А. Е. Войскунский).Генон Р. Кризис современного мира. - М.: Арктогея, 1992г.

СМК, будучи одним из социальных институтов, в той или иной мере выполняют заказ общества и отдельных социальных групп на определенное влияние на население в целом и на отдельные социальные слои. Это и позволяет считать, что СМК оказывают относительно направляемое влияние на социализацию. Отметим лишь два аспекта этого влияния. Во-первых, СМК существенно влияют на усвоение людьми широкого спектра социальных норм и на формирование у них ценностных ориентации в сфере политики, экономики, идеологии, права и пр. Во-вторых, средства массовой коммуникации фактически представляют собой систему неформального образования, просвещения различных слоев населения. Как источник информации и просвещения СМК наиболее интенсивно используют люди более старших возрастов. Но все пользователи СМК приобретают весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения по самым разнообразным вопросам общественной и политической жизни.

Театр

Одним из наиболее действенных и специализированных¹ средств коммуникации этой эпохи был массовый народный театр.

Для человеческого общества традиционным видом искусства и средством эстетического воздействия на личность является театр. Он уже не одно тысячелетие многопланово влияет на личность: объясняет мир, создаёт эмоциональные импульсы к различного рода деятельности, выполняет огромную воспитательную роль, поднимая различные философские вопросы, и тем самым способствует формированию качеств, необходимых для жизни в условиях того или иного общества. На протяжении веков функции театра не менялись, но в разные эпохи на определённые из них делались акценты. Театр, будучи институтом социального общения, всегда влиял на общественно-организационные процессы, обычно представляя при этом интересы ведущего класса. Изначально задумывавшийся как место для зрелищ и выплеска негативных эмоций театр под агрессивной и диктаторской эгидой Римской империи с течением времени приобретает те составляющие, которые близки нам сейчас. Эпоха Возрождения подарила театру пафос драмы, а Ренессанс - романтизм любовной лирики.

Массовый, публичный, народный театр - театр в функции действенного средства коммуникации, а зачастую и информации - безвозвратно уходит в прошлое, обращается в прах и пепел. Место театра в его коммуникативной функции дерзко и напористо занимают новые средства массовой информации и коммуникации, рождающиеся немедленно и, несомненно, востребованные Новым временем с его ориентацией не на вид, а на особь, не на общество, а на гражданина, не на человечество, а на индивида. Гражданин, индивид и особь, вероятно, выиграли от такой перемены. Общество, вид, человечество - возможно, проиграли.

Общение зрителя и театра в современных условиях определяется такой духовно-практической деятельностью, в которой реализуется целый комплекс духовных потребностей человека, и прежде всего потребность в искусстве. Эта потребность требует философски-социологического истолкования и раскрытия, в ходе которых театр может быть понят как специфический вид искусства, и, вместе с тем, как особый социальный институт, выступающий средством удовлетворения разнообразных человеческих запросов и устремлений. В силу того, что в общении зрителя с театром реализуется целый набор потребностей современного человека, удовлетворяются разнообразные запросы и устремления личности, личностный характер общения театра со зрителем во многом определяется художественной потребностью общества в целом; эта потребность тесно связана с социальными функциями искусства.

Театр моделирует общество и, приглашая зрителя к сопереживанию, формирует в его сознании определённые идеи, интересы, потребности, художественные критерии, вкус, жизненные ориентации. В театре следует видеть своего рода образную модель жизнедеятельности, которая обогащает личностный опыт человека, расширяя его границы, формируя определённые ценностно-нормативные ориентации.

Кинематограф как средство массовой коммуникации.

Кино оказывает мощное воздействие на сердца и умы человечества. Естественно, что нему привлечено внимание социологов, эстетиков, искусствоведов, теоретиков культуры - всех, кого интересуют проблемы художественного творчества и восприятия, средств массовой коммуникации, динамики общественных настроений и так далее. Прежде всего, кино отличается от других видов искусства (в частности, от театра) тем, что оно занимает гораздо больше социокультурного пространства, выходит далеко за пределы художественного круга. Если театр, условно говоря, держит себя в узких рамках искусства, то кино охватывает своим влиянием буквально всё, от духовных идеалов до этикета и моды. Активное участие кинематографа в процессе массовой коммуникации повышает потенциал его социального воздействия. Массовая коммуникация - это процесс распространения информации (знания, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. д.) с помощью средств печати, радио, кино и телевидения на большие рассредоточенные аудитории. При этом массовая коммуникация – это социально-ориентированный опосредованный вид общения, причем его главной функцией является не просто информирование, но и соединение рассредоточенных индивидов в социальной среде. Проще говоря, массовая коммуникация выступает как средство, с помощью которого человек ощущает себя членом широкой общности, т. е. социума, и активно включается в его жизнь. Даже те средства массовой коммуникации, которые получили самостоятельное художественное значение, сохраняют неразрывную связь с социальными процессами общества. По отношению к кино, которое, как уже было сказано, формирует публику, эта мысль наиболее верна. Произведение киноискусства, как некая целостность, оказывается тесно связанным с широким социокультурным контекстом, который его порождает. Восприятие фильма вызывает целый ряд ассоциаций, на первый взгляд, не вытекающих из его визуального ряда. По всей видимости, такая связь текста фильма с действительностью объясняется спецификой языка, которым оперирует кинематограф. Киноречь - это «оттиски» видимой и слышимой жизни. Зритель, захваченный экранными образами, переживает судьбу героя, как свою собственную. Он как бы входит в мир фильма. Человек перестает быть простым наблюдателем событий, происходящих на экране. Он их активный участник. Более того, сюжетные перипетии фильма рождают у зрителя ассоциации, связывающие художественную ткань картины с той действительностью, которая его окружает. Действительно, художественный фильм, оперируя наиболее «безусловным» языком, обращаясь к публике кинозала, создает совершенно особый тип контакта с произведением искусства. Мера вовлечённости зрителя в экранное действо настолько велика, что требуется достаточно высокий уровень интеллектуальной подготовки для идеального, с точки зрения эстетики, восприятия, которое характеризуется определенной степенью отстранённости и аналитическим отношением к воспринимаемому. Наверное, поэтому так типична ситуация, когда фильм, являющий, с точки зрения критика, действительное произведение киноискусства, проваливается в прокате. В силу своего статуса как средства массовой коммуникации, кино обладает огромным потенциалом воздействия на общество. Как бы ни относился зритель к показанному на экране, по какой бы причине он ни шел в кинотеатр - провести свободное время, встретиться с друзьями, наконец, получить наслаждение от произведения искусства, - в любом случае «мир» фильма, хотя бы одной из своих многочисленных сторон, затрагивает его. Особенно тогда, когда этот «мир» организован по законам зрелища.

http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%F0%EE%E4%E0%EA%F2-%EF%EB%E5%E9%F1%EC%E5%ED%F2

http://www.old.mediascope.ru/node/62

…. http://www.mosidea.ru/campaigns/product_placement

.Глава II. Продакт Плейсмент как инструмент средств массовой коммуникации в пиаре.

1. Определение Product placement

2. Примеры

В последнее время происходит следующее: в большинстве современных литературных произведениях, фильмах обязательно присутствует какой-либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре или становится главным героем произведения. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта.

http://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65635a3ad68b5c53b89421216d27_0.html

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кино-проектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн ( разработка и проведение проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд ), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.

Возможности по размещению: - Художественные фильмы - Телевизионные фильмы - Художественные сериалы - Телевизионные шоу и программы - Компьютерные игры - Музыкальные клипы - Улицы города - Массовые проекты

Product Placement, кроме непосредственного размещения, включает в себя такие направления как:

1. Кросс-промоушн Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.

2. Киномерчандайзинг Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: - Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) - Сувенирная продукция - Посуда (чашки, и т.д.) - Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) - Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.) - Компьютерные игры - Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) - Косметики (шампуни, мыло и т.д.) - Напитки, включая алкогольные.

Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца», после выхода которых кинокомпания Disney заключила договоры на киномерчендайзинг с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

3. Спонсорство телевизионного показа фильма/сериала Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций. Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д. Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» , компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q» , по городам Америки.

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно.

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM. (ФОТОГРАФИИ)))))

Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф. Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брендов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы "Уматурман"). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме "Сапсан" - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать бренды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов. ** СНОСКА Product Placement: бренды в "нагрузку", "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой.

Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже.

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует. Отрывок из романа Марининой Александры “Пружина для мышеловки”. «Он равнодушно оглядел содержимое холодильника, одновременно прислушиваясь к себе, чтобы понять, настолько ли он голоден, чтобы затеваться с приготовлением чего-нибудь серьезного, или можно перебиться бутербродом с чаем. Сыр в холодильнике был, масло тоже, а вот хлеба в шкафу не оказалось, так что номер с бутербродом, пожалуй, не пройдет. Зато в том же шкафу обнаружились разнообразные несъедобные, на его взгляд, продукты вроде отрубей и целлюлозы, которые покупала Наташа, трепетно относящаяся к всяческим идеям очищения организма, и макароны»Макфа», которые предпочитал он сам и мог есть в любое время дня и ночи.»

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры.

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству теле-проекты.

Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. *** сноска Максим Коробов Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

Вика Прутковская из «Моей прекрасной няни» продлагала косметику «Avon» (даже в мультяшной заставке упоминается этот бренд). В нескольких сериях устами прекрасной няни рекламируется ярмарка Коньково. А Жанна Аркадьевна незамысловато рассказывает дворецкому и зрителям, что она наконец-то подключилась к Интернету через Corbina Telecom. В сериале задействованы такие популярные звезды как Николай Басков, группа «Примьер-Министр «Чай вдвоем.», Хазанов и др., что тоже можно считать элементами скрытой рекламы, нацеленными на повышение рейтинга сериала. др., что тоже можно считать элементами скрытой рекламы, нацеленными на повышение рейтинга сериала.

Вместе с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", - отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, - "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".⁷

**** www. product-placement. ru

Основным медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него - $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.

Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.⁸

Цель размещений product placement состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Уже стало необходимостью осваивать новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские и, что самое главное, эффективные методы достижения целевой аудитории.

Существует три основных вида размещений:

1. 1. Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

Пример, Кроссовки "Nike" Доктора Хауса.

В фильмах "Рокки" Сильвестр Сталлоне делает пробежку в чёрных кедах "Chuck Taylor All Star"

2. Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.

3. Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент одновременно.

Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» . Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».

кроссовки "Nike" в которых Форест Гамп обежал большую долю Америки.

Пример: Размещение рекламы автомобиля Toyota Camry, майонеза торговой марки Calve, оператора мобильной связи Билайн и кондитерской торговой марки Nestle в новогоднем художественном фильме «Ирония судьбы: Продолжение».

Персонаж моряка Попая был создан в 1929 году. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s.

В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады рвала волосы, поскольку от участия в фильме она отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Продакт-плейсмент в России

В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупным планом.

В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2».Таким образом, ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой.^[1]

^{Примеры}

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий -- это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива -- непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.

В фильме Олега Погодина «Непобедимый» Замеченные бренды: Peugeot, Krups, Corbina Telecom, Dell, Philips, Bulgari, Hilton.

Фильм Евгения Бедарева «Тариф новогодний»

Замеченные бренды: МТС, Авторадио

Антикиллер-2

Продолжение криминального боевика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликом Panasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры, ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоны Panasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаются и другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi), благодаря чему фильм «отбил» свой бюджет еще до начала проката.

Сотрудничество компании Panasonic с создателями знаменитого российского блокбастера не ограничилось простым предоставлением техники для съемок. На экране реализовались концептуальные идеи в области мобильных коммуникаций (mobile solutions). «Безусловно, возможности телефонов влияют на сюжет (важно, чтобы это было не отрицательное влияние), - рассказал режиссер Егор Кончаловский. - Например, для того, чтобы показать передачу фото с телефона на компьютер, а потом сделать так, чтобы оно попало, условно, на стол к начальнику полиции, надо вписать в сюжет определенные сцены и действия. Об этом нужно подумать заранее, еще когда пишется сценарий. Возможности товаров, услуг и технологий, которые хочется показать, и сюжет фильма должны работать друг на друга так, чтобы получалось взаимовыгодное сотрудничество, симбиоз. Мне кажется, что в «Антикиллере-2» это получилось. Фильм бы получился менее динамичным, не будь телефона, по которому говорил Гоша Куценко. Представьте – он звонит из телефонного автомата. Это уже совершенно другой фильм!».

Реальная жизнь подтверждает замысел съемочной группы. В Японии мобильные фотокамеры уже сейчас используются для идентификации преступников. Создатели фильма, во время съемок высоко оценившие качество техники Panasonic, уверены, что и российские потребители этой техники по достоинству оценят ее преимущества и функциональность, продемонстрированные в новом боевике, где мобильный телефон сыграл столь же важную роль, как в свое время в «Особом мнении» Стивена Спилберга. Кстати, первым фильмом, где «играла» техника Panasonic, был блокбастер «Лара Крофт».

Богиня: как я полюбила

У следователя Фаины (актриса Рената Литвинова) нелегкая и напряженная работа -- настолько, что она всегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прикладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаина часто об них спотыкается.

Ночной Дозор

В «Ночном Дозоре» активно используется product placement, бросающийся в глаза. Объём заработанных средств достиг полмиллиона долларов. Наиболее заметные в фильме бренды и продукты:

• МТС и Джинс

• Nokia

• Nescafe

• Rambler (при этом главная страница сайта сильно «деформирована»)

• Пельмени «Сам Самыч»

• Audi и другие менее заметные.

Любопытно, что даже начальные титры стилизованы под неоновые вывески, что отражаются на лобовом стёкле патрульного ЗИЛа. Правда, в угоду читабельности, их не стали зеркалить, что выглядит смешно.

Практически в самом начале, можно увидеть, наверное, самый весёлый и интересный плейсмент в фильме - пакетик сока «ЗЛОЙ», из которой попивает кровушку блудный сын Городецкого.

Скорее всего у всех при виде этого названия будут одни и те же ассоциации - сок «Добрый», простейший антоним, да ещё безвариантный в контексте. Оформление также в целом копирует «Добрый». Дружный хохот в  зале подтверждает - шутка удалась и народ плейсмент запомнит.

Весьма простой, словно рекламный ролик, плейсмент пива «Старый Мельник»… Повёрнутая этикеткой к зрителям кружка, что аккуратно, дабы не закрыть рукой, держит дозорный, продолжительное «висение» в кадре, холодильник с названием…

Появление пива «обшучивается» фразой «Вот ты, Антон - светлый, а пиво пьёшь тёмное» и уже сам Антон, словно пародируя рекламу спонсора любимого им футбола, произносит «Душевно поговорили».

Реклама интернет-провайдера Corbina, которую видит Антон, возвращаясь из кафе Зоара.

Corbina: Ваш дом подключен. «Бред какой-то», - говорит Городецкий.

Mazda RX-8 и Daewoo Matiz, показывают в фильме весьма долго и обстоятельно. Дьявольски красная спортивная Mazda несётся в потоке быстрее всех, чётко перестраиваясь из ряда в ряд, а затем, повинуясь беспрекословно, также легко едет по фасаду гостиницы.

После просмотра «Дневного дозора» очереди на красную «Мазду» были расписаны на год вперед. Доход фильма Дневной дозор складывается не только из кассовых сборов, но и... с продажи рекламного места в кадре - продакт-плейсмент. Стоимость ПП (продакт-плейсмент) в «дозорах» оказалась достаточно невысокой, поэтому многие компании поспешили отметиться. По информации Media-news.ru, один из самых дорогих плейсментов, реклама Mazda Rx-8, обошелся в $400 000, реклама косметики Faberlic — в $200 000 за 2 сюжета. Было высказано мнение, что, в среднем, один «сюжет» стоил около $100 000. Считается, что за продакт-плейсмент будущее.

Вампир Костя отмечает управляемость автомобиля фразой «а машина то непростая».

Поменявшись телами, Антон и Ольга долго беседуют около кофейного аппарата Nestle.

Но к кофе так и не прикасаются.

Первый сюжет с плейсментом бренда косметики Fabelic - обложка журнала дома у Ольги.

Второй сюжет - случайно упавшая косметика из сумочки попадает в кадр на пару секунд.

В кадре Nokia 9950.

Со времен «Ночного дозора», сотовые телефоны у героев остались марки «Nokia».

Плеймент внедрен очень мягко, показывают их недолго и без логотипа.

В фильме есть не очень явная реклама МТС. При звонке Гессеру и Завулону набирают номер с префиксом 910 и 916, что показано на экране телефона.

У Антона и Ольги тоже МТС.

Продакт плейсмент уже укоренился в нашем кино и радует, что начинается «очеловечивание» форм его проявления. Пожалуй «Дневной Дозор» на текущий момент является наиболее продвинутой в этом плане российской кинолентой. Надеюсь, что он станет примером для заказчиков и в дальнейшем зрители будет меньше сталкиваться с подачей «в лоб», зачастую дающую отрицательный эффект. А ещё лучше, если примерами будут голливудские работы, - пишет Nailgun.