1.3. Выбор и обоснование выбора метода исследования

При проведении маркетингового исследования будет использоваться такой метод исследования как личный опрос.

Этот метод исследования был выбран в соответствии с целями исследования, то есть для определения спроса на косметические средства, предложения, а также выявления существующих предпочтений при выборе косметической продукции. Этот метод поможет быстро и легко собрать большой объем описательной информации.

Также данный метод обеспечивает анонимность, что значительно увеличивает правдивость ответов, а соответственно и качество полученных результатов.

Єтот метод дает уровень сотрудничества с респондентом (уровень возврата) - до 80% и выше.

Реализация данного метода относительно дешевая, следовательно, обеспечивает экономию финансовых ресурсов. Необходимое время на реализацию занимает несколько дней.

Гибкость – способность адаптировать вопросы очень высокая.

Анализ и сравнение данных достаточно легкие, а значит, нет необходимости в привлечении специалистов.

Данный метод охватывает множество людей и может дать много данных, что обеспечит более точное и эффективное исследование.

Но при реализации данного метода исследования могут возникнуть следующие проблемы:

• подбор слов может вызвать ошибки респондентов;

• безличностный характер. Для решения этой проблемы в анкету можно поместить специальный вопрос, с помощью которого определить статус респондента (студент, рабочий, спортсмен и так далее), и при этом, не нарушая анонимности;

• может не обеспечить правильной обратной связи. Для решения этой проблемы вопросы в анкете мы сформулируем таким образом, чтобы они были просты в понимании, присутствовали буферные вопросы для переключения внимания и сохранения интереса к опросу. А также объем анкеты будет не большим, чтобы респонденты не утомлялись, а следовательно отвечали максимально правдиво, что обеспечит более надежные и точные результаты исследования.

1.4.Обоснование параметров исследования

• Для реализации исследования требуется 3 дня. Исследование является поперечным (единоразовым).

• Масштаб исследования - исследование является статистическим (охватывающим некоторое множество объектов).

• Среда исследования - исследование реализуется в естественных условиях.

1.5. Выбор способа и шкалы измерения

Для выбора способа и шкалы измерения необходимо рассмотреть следующие концепции:

Используемые теоретические определения:

Спрос – экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Выражает совокупную общественную потребность в розничных товарах, складывающихся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся. Объем и структура спроса зависят от большого объема факторов. Соотношение предложения и спроса на рынке составляют один из основных экономических законов товарного хозяйства.

Предпочтение – выбор между возможными вариантами; утверждение, что один вариант лучше других и обладает большей полезностью для лица, осуществляющего выбор.

Рабочие определения, разработанные исследователем:

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, в данном случае необходимо определить виды косметических средств, имеющих наибольший спрос в г. Желтые Воды.

Предложение – наличие определенного количества, ассортимента и удовлетворенность покупателей представленными точками продажи в г. Желтые Воды.

Предпочтения – это возможность потребителей города Желтые Воды выбирать косметическую продукцию, сравнивая ее с подобной продукцией. В данном исследовании необходимо определить какие марки косметических средств предпочитают большинство жителей г. Желтые Воды, а также где они предпочитают покупать их.

Для оценки надежности и валидности измеряемых показателей было проведено пилотное исследование с объемом выборки 10 человек.

Для оценки надежности использовалась оценка надежности по повторному испытанию, то есть повторное применение тех же инструментов измерения к тем же объектам исследования с последующим сравнением согласованности результатов. Существенных отклонений не обнаружено, следовательно, измеряемые показатели достаточно надежны.

Для оценки валидности использовалась оценка валидности по составу: систематическая, но субъективная оценка соответствия инструмента измерения задаче исследования, состоит в оценке представительности или адекватности выборки вопросам, составляющим инструмент измерения. В результате оценки выявили, что инструмент измерения соответствует задаче исследования и выборка адекватна вопросам, составляющим инструмент измерения.

Для правильного выбора шкалы измерения необходимо учитывать следующие факторы:

• Соответствие шкалы выбранному методу сбора информации.

• Время, которое требуется респонденту для ответа при помощи шкалы.

• Простота обращения со шкалой.

• Возможность применения для измерения определенных концепций различных шкал.

• Степень сбалансированности позитивных и негативных позиций в шкале в случае, если исследователю наверняка известна преобладающая оценка респондентами измеряемого объекта.

• Количество категорий включенных в шкалу. Рекомендуемое количество категорий составляет 5, при необходимости суммирования нескольких шкал в одной оценке, и до 9, при необходимости сравнения объектов по характеристикам.

• Четное или нечетное количество точек шкалы.

• Необходимость вербализации точек шкалы.

• Применение вопросов с побуждением выбора или без побуждения выбора.

Для получения полного объема информации при исследовании первой задачи («Какие виды косметических средств являются наиболее популярными») рационально использовать шкалу, где каждая точка будет соответствовать виду косметического средства, которым пользуется респондент (исследователь предварительно разделил все виды косметических средств на группы). В этой шкале 1-я точка – это средства по уходу за волосами, 2 – средства по уходу за кожей лица, 3 – средства по уходу за телом, 4 – декоративная косметика. В данном случае такая шкала является наиболее эффективной, так как необходимо определить наиболее популярные виды косметических средств, а не оценить отношение или степень восприятия респондента.

При исследовании второй задачи («Какие марки косметических средств предпочитают большинство жителей г. Желтые воды») наиболее эффективно использовать открытый вопрос «Какие торговые марки косметических средств вы используете?», так как необходимо выяснить какие вообще марки косметических средств покупают жители г. Желтые Воды, следовательно, определить какие марки предпочитают большинство жителей города.

При исследовании следующих задач: «Определение объема покупки косметических средств», «Определение частоты покупки косметических средств» где для первой задачи, 1-я точка это до 10 грн., 2-я – 10,01-25 грн., 3-я – 25,01-40 грн., 4-я – 40,01-65 грн., 5-я – более 65 грн; для второй задачи 1-я точка это 2 раза в месяц, 2-я – 1 раз в месяц, 3-я – 1 раз в два месяца, 4-я – 1 раз в квартал, 5-я – 1 раз в полгода.

Для определения предпочитаемых мест покупки косметических средств наиболее рациональной является: 5-точечная шкала, где 1-я точка – рынок, 2-я – специализированный магазин. 3-я – отдел косметических средств в любом магазине, 4-я – заказ по каталогу, 5-я – свой вариант.

Для определения наиболее популярных магазинов косметических средств либо отделов в магазинах использовалась шкала с названиями магазинов г. Желтые Воды, где каждой точке соответствовал определенный магазин, а 8 точкой была позиция – свой вариант.

Для определения ассортимента косметических средств в магазинах, т.е предложения использовалась 5-точечная шкала, где 1-я точка – очень широкий, 5-я – очень низкий.

Наиболее точно определить факторы, на которые ориентируется покупатель при выборе косметических средств можно с помощью 5-точечной рейтинговой шкалы, где такие критерии как цена, известность марки, качество, наличие природных добавок, дизайн упаковки будут расставлены респондентом в порядке убывания, где 1-я точка – наиболее значимый, 5-я – наименее значимый.

Для оценки респондентами критерий, они руководствуются при покупке косметических средств, используется сбалансированная шкала, где представлены критерии, к которым респонденту нужно выразить свое отношение: 1-я точка – наиболее важный. 5-я – наименее важный.