4.Этапы разработки ценовой стратегии.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа, каждому из которых соответствует ряд мероприятий.

1.Этап. Сбор исходной информации.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируя преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия: оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговой стратегии, определение потенциальных конкурентов.

2.Этап. Стратегический анализ.

В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу, то есть осуществляется ряд мероприятий: финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценка влияния государственного регулирования.

3.Этап. Формирование стратегии.

На данном этапе формируется и принимается окончательная ценовая стратегия, которая будут применяться предприятием.

Тема 5. Полезность товара как фактор формирования цены

1.Полезность товара как основа его оценки покупателями.

2.Процедура определения экономической ценности товара.

3.Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен: эффект представлений о наличии заменяющих товаров, уникальность, затраты на переключение, затрудненность сравнений, оценка качества через цену, дороговизна товара, значимость конечного результата, возможность разделения затрат, мера “справедливости” цены, эффект создания запасов.

1.Полезность товара как основа его оценки покупателями.

У ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношение полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем покупатель оценивает, обладает ли товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если свойства такие имеются, они некоторым образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность товара.

2.Процедура определения экономической ценности товара.

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована, и, стать основой для надежных количественных оценок. Процедура состоит из четырех основных этапов.

1.Этап. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально допустимых ему альтернатив.

2Этап. Определение всех параметров, которые отличают товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3Этап. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы.

4Этап. Стимулирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-альтернативы.

3.Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен: эффект представлений о наличии заменяющих товаров, уникальность, затраты на переключение, затрудненность сравнений, оценка качества через цену, дороговизна товара, значимость конечного результата, возможность разделения затрат, мера “справедливости” цены, эффект создания запасов.

Выделяют 10 наиболее существенных факторов.

Эффект представлений о наличии замещающих товаров – покупатель тем, чувствительнее к цене товара, чем она выше по отношению к цене товара воспринимаемого покупателем как аналог.

Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут принимать решение, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров затруднено по свойствам и ценам.

Эффект оценки качества через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Эффект дороговизны товара. чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Эффект значимости конечного результата – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. С данным явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным.

Эффект меры «справедливой» цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Эффект создания запасов – чем более товар пригоден к хранению в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.