22 В. Конкуренция (от лат. сoncurre – сталкиваться) – это борьба между товаропроизводителями, между поставщиками товаров (продавцами) за лидерство, за первенство на рынке, за «кошелек» потребителя. Конкуренция предполагает борьбу товаропроизводителей и поставщиков за наиболее выгодные условия производства, сферы приложения капитала, источники сырья, рынки сбыта. Конкуренция является «невидимой рукой», которая регулирует все общественное хозяйство. Конкуренция служат одним из важнейших способов повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция есть цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Рассматривая конкуренцию необходимо показать ее как положительные стороны, так и отрицательные.

Положительные стороны конкуренции: 1. конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности; 2. конкуренция требует совершенствовать технику и технологии; 3. конкуренция стимулирует повышение качества товара; 4. конкуренция заставляет снижать затраты (и цены); 5. конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар; 6. конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса; 7. конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав); 8. конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции: 1. при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику; 2. многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Говоря о конкуренции необходимо показать ее виды. Существует шесть видов конкуренции: 1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному; 2. видовая конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению; 3. предметная конкуренция – это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки; 4. ценовая конкуренция – снижение цены увеличивает продажи, приводит к расширению рынка; 5. скрытая ценовая конкуренция: бывает двух видов

. продажа личного товара по цене конкурента

. снижение цены потребления товара 6. незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов;.

производство товаров имитаторов (подделка).

19 В. Реклама — распространяемая в любой форме, с помо­щью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (реклам­ная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддержи­вать интерес к этим объектам рекламы и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Исходя из данного легального определения, реклама может распространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средства массового распространения, транспортные средства, средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло) и др. Целями распространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, что ведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям и способствует их реализации.

Отношения, возникающие в процессе производства, раз­мещения и распространения рекламы на рынке това­ров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользо­ванием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг, регу­лируются Законом РФ «О рекламе» (1995 г.).

Требования, предъявляемые к рекламе Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе: — распространяемой с помощью специальных средств – радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях; — распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе; — отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия; — отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

— представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе). По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой.

2.Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. 3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. 4. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

23В.Направления и виды стратегий маркетинга

Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы.

1-й этап “Программа” содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характеристика.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

• стратегическое планирование;

• тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания

стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностя-ми и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и состоит из нескольких этапов.

1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. «Программа» должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. Она должна ответить на вопросы:

• Что представляет собой наше предприятие?

• Кто является нашими клиентами?

• Что ценно для этих клиентов?

• Каким будет предприятие?

• Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиен-тов. Это простые, но самые трудные вопросы, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают обстоятельные ответы. Многие организации в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официаль-ное программное заявление в письменном виде. Оно может войти в устав организации, но должно обновляться по мере необходимости. Хорошо проработанное программное заявле-ние позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками освоения открываю-щихся возможностей, намечает цель, подчеркивает их значимость, ориентирует на дости-жения.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий, целей и задач для каждого уровня руко-водства. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет от-ветственность.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии марке-тинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступ-ность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на но-вые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных предприя-тиях. Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиле-ние стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсифи-кации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, цель фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратеги-ческие задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 25%».

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оцен-ки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

• размеры и емкость рынка;

• темпы роста рынка;

• размеры получаемой на нем прибыли;

• интенсивность конкуренции;

• цикличность и сезонность деловой активности;

• возможность снижения себестоимости.

Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту товаров и услуг и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рента-бельные производства.

Главный планируемый показатель на этом этапе – это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель – сумма этих товаров).