Основные выводы

1. С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор­мирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желани­ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на мас­сы.

2. Исторически реклама — производное от развития массового производства, кото­рое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требо­вало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее ос­новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

3. Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно го­товы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в иден­тификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В резуль­тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар­тных, массово производимых товаров и услуг.

4. Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку­рируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с«живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздей­ствием на общественность в рамках public relations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обу­реваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR — формирование психо­логически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависи­мости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны. Максималь­ный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

5. Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по РR-воздействию в по­литике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя ме­ханизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказыва­ется ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сто­ронников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.

Литература:

1. Леонтьев А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.

2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.

3. Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.

4. Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

5. Клаус Г. Сила слова. М, 1967.

6. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.