12. Проаналізувати основні джерела інформації про конкурентів, що використовуються в банківському маркетингу. Охарактеризувати особливості конкуренції на банківському ринку в Україні.

Не слід випустити з уваги і решти конкурентів щоб уникнути різного роду несподіванок. Наприклад, більшість американських банків основну увагу надають зіставленню себе з іншими вітчизняними банками, при цьому часто їм не вдається вивчити найважливіших конкурентів в особі іноземних банків Великобританії, Франції, Японії, Німеччини.

На рівні місцевого ринку збирається докладна інформація про операційні програми окремих банків, їх організацію, структуру рахунків, обхват сіттю відділень. Особлива увага надається їх відповідним стратегіям в ринкових сегментах, які можуть використ. для глибокого упровадження на ринок.

Основну інформацію можна узяти з наступних джерел: 1.Річні звіти, 2.Історії банків і компаній (щоб зрозуміти організаційну культуру конкурента, логічне обґрунтовування поточної ситуації, окремі аспекти політики),3.Виступи керівництва конкуруючих організацій.(щоб скласти докладне уявл. про внутр. процеси, організації, філософії, стратег. намірах), 4.Література про продукти конкур. (щоб скласти уявл. про напрям розвитку продуктового ряду конкур., з'ясувати найбільш цікаві ідеї в цій області), 5.Газети і журнали банків (інформ. про всі основні призначення, існуючу систему підготовки персоналу, філософія банку, створення нових відділень),6.Реклама (відображає напрями, засоби, рівень витрат і час здійснення окремих стратегії),7.Банківські довідники (заг. ознайомл. з банком, способами обслуговування клієнтури),8.Фінансова преса. (дані про істотні зміни у ряді пропонованих продуктів, цінах, перестановках в операційному і маркетинговому персоналі банків, про нові підрозділи і інвестиції),9.Національна і міжнародна преса. (фінансові і стратегічні оголошення банків і публікованого аналізу),10.Службовці і керівники відділень (відомості про конкурентів, клієнтів, продукти, послуги, їх якість, системи доведення їх до споживача),11.Клієнти.12.Постачальники (інформація корисна для оцінки інвестиційних планів конкурентів, ефективності), 13.Професійні консультанти (банки вдаються до допомоги фахівців в різних областях банківської діяльності, таких, як стратегічне планування, контроль витрат, маркетингові системи), 14.Доклади біржових брокерів (відомості про конкурентів),15.Контакти з банківськими асоціаціями і суспільствами (офіційні асоціації, такі, як АВА і Institute Bankers, проводять відкриті дискусії і збори. Освітні програми, неформальні обговорення, бесіди в невимушеній обстановці надають можлив. краще вивчити характер д-ті конкур.),16.Аналіз послуг, що надаються конкурентами (надзвичайно важливо остерігатися односторонній підхід, тобто не допускати виявлення в них виключно негативних моментів, слід помічати риси послуг конкурентів, які перевершують характеристики продуктів вашого банку, а також розглядати можливості їх копіювання, модифікації або вдосконалення),17.Нові службовці, що працювали раніше у конкурентів (розвиваючи і пропонуючи нові послуги, необхідно мати на увазі, що дешевше найняти хорошого фахівця з банку або компанії, що успішно упровадила які-небудь новини, чим винаходити що-небудь, замкнувшись в рамках свого банку),18.Службовці організацій-конкур., що знаходяться на пенсії (ці люди можуть притягуватися банком як консультантів, а інформацію про їх колишніх працедавців можна отримати, попросивши їх про допомогу в специ. сферах д-ті).

Для банківської системи України явно домінінуючим видом міжгалузевої конкуренції є перелив капіталу. Він виникає при проникненні новачків на споконвічно банківські ринки, а також при спробі банків завоювати собі місце в нових для них галузях. Необхідно відзначити, що важливою особливістю вхідних бар’єрів в банківських галузях є відсутність платіжного захисту нововведень. В зв’язку з цим будь-яка фінансова інновація, будь-яка нова банківська послуга, впроваджена одним кредитним інститутом, може бути на протязі короткого часу відтворена його конкурентами. Це посилює інтенсивність конкуренції. При цьому, якщо інтенсивність внутрішньогалузевої конкуренції для окремого інституту залежить від ступені його універсалізації (чи спеціалізації), то міжгалузева конкуренція тим інтенсивніша, чим більш приваблива з точки зору рентабельності і перспектив розвитку є та чи інша банківська галузь, чи підгалузь.

Крім того, для комерційних банків не існує проблеми недоступності каналів збуту, так як виробництво і збут банківських послуг співпадають в часі і можуть бути локалізовані в приміщені банківського відділу. До найбільш загальних банківських бар’єрів відносяться: правові обмеження банківської діяльності. Ці обмеження служать захистом інтересів кредиторів і власників; вони повинні ускладнити вхід на ринок явно слабим банкам і тим самим не допустити того, щоб конкуренція набула рушійний характер. З цією метою встановлюється мінімальний розмір статутного капіталу, ліцензується банківська діяльність операцій з іноземними валютами і цінними паперами;

Таким чином, внутрігалузева конкуренція в банківській справі існує в основному в формі видової конкуренції. З точки зору складання конкурентної стратегії це означає, що розробка нових асортиментних одиниць в рамках існуючого виду ще не забезпечують конкурентні переваги, якщо вона не підкріплюється методами по формуванню споживацьких переваг.

Міжгалузева конкуренція в економіці може здійснюватись в формах конкуренції за допомогою переливу капіталу чи функціональної конкуренції (конкуренція субститутів).

Якщо конкуренція загострюється, то в хід ідуть усі способи, навіть прояви недобросовісної конкуренції. Прикладом є ситуація, що склалась відносно АКБ «Укрсоцбанк» у 2006 році. Керівництво АКБ «Укрсоцбанк» на прес-конференції за підсумками діяльності за перший квартал 2006 року заявило, що проти банку ведеться інформаційна та юридична війна.

У заяві, підготовленій прес-службою банку, говориться про існування низки штучних позовів у різних регіонах України, які були подані з метою блокування руху акцій АКБ «Укрсоцбанк» та реєстрації додаткової емісії акцій. «При цьому сам АКБ «Укрсоцбанк» у більшості випадків не є стороною у справі, однак ухвали, винесені судами, чомусь перешкоджали проведенню додаткової емісії та обігу акцій банку. Одночасно в українських та російських ЗМІ було розгорнено інформаційну кампанію як проти самого банку, так і проти його керівництва та акціонерів. Документи, які сьогодні має у своєму розпорядженні АКБ «Укрсоцбанк», указують на причетність до цієї кампанії осіб, пов’язаних з групою «Приват», — говориться в заяві.

Як доказ можна розглядати ухвали, винесені районним судом Херсону та Миколаєва, якими «Укрсоцбанку» заборонено вносити зміни до статуту, реєструвати додаткову емісію акцій, а також заблоковано обіг акцій банку, що належать компанії «Ферротрейд Інтернешнл» (Київ). У обох випадках позивачі не мали жодного стосунку до банку, і банк не притягувався як сторона у справі.

Мотиви подібних дій з боку «Привату» прості: купівля акцій «Укрсоцбанку» італійцями загрожує становищу «ПриватБанку» на ринку. За останні три роки частка АКБ «ПриватБанк» у ритейлі впала з 30% до 19,2%, а частка «Укрсоцбанку» зросла з 4,2% до 9.1%. З приходом же італійців, які мають додаткові конкурентні переваги — дешеві гроші, позиції «Привату» на ринку споживчого кредитування ослабнуть ще сильніше.

За словами голови правління «Укрсоцбанку» завдяки підписаній угоді про входження до складу його акціонерів Banka Intesa, «Укрсоцбанк» отримав доступ до більш дешевих зовнішніх позик, що дозволяє йому пропонувати вигідні умови для своїх клієнтів.

13. Охарактеризувати поняття стратегічного планування. Визначити основні елементи банківського стратегічного плану маркетингу. Деталізувати розробку маркетингової стратегії банку. Зробити висновки щодо використання маркетингових стратегій банками України.

Стратегічне планування – суттєва складова частина процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат – встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, які направлені на досягнення такої мети.

Елементами банківського стратегічного плану можна визначити наступне:1.початкові умови та оцінка середовища, у якому діє банк; 2.пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів; 3.оцінка сильних та слабких сторін банку, можливостей та небезпек; 4.корекція стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку; 5.вибір часу стратегічних дій; 6.очікувані результати.

Зміст стратегічного плану: 1.завдання; 2.мета; 3.початкове положення ринку; 4.оцінка чинників, які впливають на стратегію банку; 5.оцінка небезпек та можливостей; 6.стратегія розвитку господарського портфелю; 7.стратегічні зміни в чинниках, що регулюються.

Стратегічною метою комерційного банку є програмна установка діяльності банку. Мета банку визначається факторами: 1.історія банку; 2.внутрішня культура банку; 3.структура банківської організації; 4.характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації: (теоретичні, економічні, політичні, соціальні, естетичні, релігійні).

Існують наступні варіанти довгострокових стратегій банку: лідер по розміру ринкової частки; лідер по якості; лідер по обслуговуванню; технологічний лідер; інноваційний лідер; лідер з гнучкості; лідер у взаємовідносинах з клієнтом; лідер з престижу; лідер у знаннях; глобальний лідер; лідер по угодах (найнижча ціна);лідер з цінності (ціна/якість).

Чинники постійного і періодичного впливу на стратегічну мету банку: 1.Історія банку, 2.Поточні переваги, 3.Ринкове середовище (демографічне, рівень народжуваності, кількість населення, вікові групи, географічні зрушення в розподілі населення), 4.економічне середовище (національний/регіональний ВВП, рівень інфляції, обмінні курси валют, відсоткова ставка, рівень безробіття, грошова пропозиція, галузева структура), 5.технологічне середовище (зміни в технології галузі, небанківське конкурентне інвестування, електронні системи платежів, системи обробки інформації, автоматичні банківські операції), 6.політико-правове середовище (регулювання банківської справи, податкове законодавство, контроль за діяльністю бірж, відношення до іноземних банків), 7.соціально-культурне середовище (тенденції, які відображають стиль життя, очікування в області професійного зростання, тенденції освіти, суспільна думка, тенденції формування сім`ї, тенденції звичаїв та правил у галузі банківської справи), 8.ресурси організації, 9.компетенція.

Отличительными особенностями стратегии Приватбанка в 2008 году были: 1. универсальность продуктов, комплексность предоставления услуг: клиентам предлагаются карточки как массовые (типа Classic), так и элитные (Gold, Platinum); различные дополнительные услуги – страховые полисы, международные дисконтные карточки JAPA, Countdown, ETN, Prestige Card, сервисные карты Priority Pass, Global Calling Card; клиентам, имеющим пластиковые карты, эмитированные ПриватБанком, предлагается повышение класса карт: замена Classic на Gold; замена Gold на Platinum; все клиенты имеют возможность, открыв один картсчет, получить карты двух платежных систем VISA и EUROPAY; увеличение эмиссии пластиковых карт за счет внедрения зарплатных проектов: по сравнению с 2007 годом число зарплатных карт увеличилось более, чем в 2,5 раза; совместные (co-branding) пластиковые карты: Карта, выпущенная совместно с туристической фирмой “САМ”; STARCARD,совместно с компанией мобильной связи "Киевстар Дж.Эс.Эм.", совместно с компанией телефонной связи "Укртелеком"); развитие кредитования клиентов с помощью установки на пластиковые карты торговых кредитных лимитов; новые возможности пластиковых карт, предоставляемые технологией GSM –банкинг, используя мобильный телефон и SMS-сообщения.

На основі маркетингових стратегій банків України можна зробити висновок про те, що банки пожвавлюють свою діяльність у продуктовій, ціновій, комунікаційній, збутовій стратегіях для утримання власних позицій у зв’язку з кризовими явищами в економіці та зниження платоспроможного попиту клієнтів. На мою думку, важливим аспектом розробки і впровадження маркетингових стратегій банків у майбутньому на довгостроковий період повинно бути зміцнення позицій та їх розширення.

Наприклад, в сучасних умовах для банківського маркетингу однією з першочергових завдань є дослідження регіонального ринку з метою відкриття філій комерційного банку. Проблема визначення розмірів регіонального ринку є складною і специфічною. Трудність полягає в тому, що для обстеження кожного конкретного регіону необхідно зібрати і систематизувати просторе коло інформації. Найважливіша роль при цьому належить визначенню потенційного попиту з боку клієнтів.