9. Дати розгорнуту характеристику процесу позиціонування банківських послуг на ринку. Визначити особливості цього процесу в банках України

Позиція продукту або послуги — це думка насамперед визначеної групи клієнтів банку, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей банківського продукту або послуги.

ЕТАПИ ПОЗИЦІЮВАННЯ:І. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для конкретного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів;ІІ. Складається перелік конкуруючих банків та їхніх продуктів, що володіють виявленими атрибутами; ІІІ. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів послуги позиціювального банку в порівнянні з ідеальним рівнем і з продуктами або послугами банків-конкурентів.

За результатами позиціювання остаточно вибираються ринкові сегменти і напрямки диференціації продуктів і розробляється асортимент.

Напрями диференціації: Продуктова диференціація — пропозиція банківських продуктів з характеристиками і (або) дизайном, кращими, ніж у банків-конкурентів; Сервісна диференціація - пропозиція додаткових послуг (швидкість і надійність банківського обслуговування, навчання клієнтів, консультування і т.д.), що супроводжують продукт чи послугу і за своїм рівнем переважають послуги банків-конкурентів; Диференціація персоналу — наймання і тренування персоналу, що здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти таким вимогам: компетентність, дружелюбність, викликати довіру, бути надійним, відповідальним і комунікабельним; Диференціація іміджу — полягає в створенні іміджу банку і (або) його продуктів і послуг, що відрізняють їх у кращий бік від банків-конкурентів і (або) їхніх продуктів.

ШЛЯХИ ПРОНИКНЕННЯ У СЕГМЕНТ: 1)через зайняття ніші на ринку: 1.розмір обраного сегмента повинен дозволити розміститися в ньому ще одному банку; 2.банк повинен мати відповідний потенціал; 3.можливість запропонувати однорідні, але більш якісні послуги; 4.достатній досвід діяльності щодо усунення конкурентів

2) через конкурентну боротьбу: пов`язаний з необхідністю надання послуг з такими характеристиками, яких немає в конкурентів

Результати позиціювання продуктів або окремих видів діяльності можуть показати, що в банку в його ринковій діяльності є проблеми. У цьому зв'язку говорять про стратегії репозиціювання (повторного позиціювання). До стратегій репозиціювання відноситься випуск на банківських ринок продукту нової марки і (або) зміна існуючої марки (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціювання. До них входять: зміна думки споживачів про банківську систему в цілому і про окремий банку зокрема; зміна думки споживачів про банки-конкуренти і т.д. Після вибору відповідного сегмента банк повинен вирішити завдання проникнення у цей сегмент. Таке проникнення може відбуватися двома шляхами: через конкурентну боротьбу; через зайняття ніші на ринку; Ніша ринку - це, як правило, невелике місце, яке ще не зайняте або недостатньою мірою використовується конкурентами. У першому випадку банк має бути впевнений, що він може усунути конкурентів. Для цього необхідне виконання таких умов: 1. розмір обраного сегмента повинен дозволити розміститися в ньому ще одному банку; 2. банк повинен мати відповідний потенціал; 3. можливість запропонувати однорідні, але більш якісні послуги; 4. достатній досвід діяльності щодо усунення конкурентів. Другий варіант дій пов`язаний з необхідністю надання послуг з такими характеристиками, яких немає в конкурентів.