3. Охарактеризувати специфіку маркетингу у банківській сфері. Визначити специфічні особливості, що притаманні банківському маркетингу в Україні.

Незважаючи на те, що більшість концептуальних принципів, що було введено в банківську діяльність вийшли з промисловості важливо розуміти, що багато в чому банківська діяльність має вагомі відмінності. Специфіка маркетингу у банківській сфері, перш за все, полягає у специфіці самої банківської діяльності.

Специфіка банківського маркетингу пов`язана, насамперед, з особливостями банківського продукту - банківської послуги:1) як й інші види послуг, банківські послуги у своїй основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції; 2) надання банківських послуг пов`язане з використанням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів); 3) абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини; 4) купівля-продаж більшості банківських послуг відбуваються протягом певного часу.

Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Клієнт банку, здійснивши вклад або отримавши кредит, вступає у більш-менш тривалий зв`язок з банком. Абстрактність та договірний характер послуг викликають необхідність роз`яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами і послугами, визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагає від клієнта високого рівня економічної культури.Зв`язок з грішми і тривалість акту купівлі-продажу в часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. Усі ці особливості відбиваються на ринковій політиці банку.

Основними складовими системи банківського М. є: 1. дослідження банківського ринку із застосуванням трьох інструментів: аналізу ринку, спостереження за ринком, прогнозування ринку; 2. розробка і реалізація ринкової (конкурентної) політики, яка передбачає розробку стратегії надання послуг, стратегії ціноутворення, стратегії в галузі розміщення банківських установ, комунікаційної стратегії.

4. Охарактеризувати існуючі концепції, функції та цілі системи маркетингу в банку. Визначити особливості еволюції концепцій банківського маркетингу в сучасних економічних умовах. Проаналізувати можливості реалізації функцій маркетингу в банках України.

Основні концепції маркетингу: 1. Концепція удосконалення виробництва - стверджує, що споживачі дбре ставляться до товарів (послуг), які широко розповсюджені за доступною ціною, а отже, керівництво має зосереджувати свої зусилля на удосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу; 2. Концепція удосконалення товару - стверджує, що споживачі добре ставляться до тих товарів, які пропонують високу якість, найкращі експлуатаційні властивості, технічні (споживацькі) характеристики, а отже, організація повинна зосереджувати зусілля на постійному вдосконаленні товару; 3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - стверджує, що споживачі не будуть купувати товар в достатній кількості якщо організація не вживатиме значних зусиль в сфері збуту і стимулювання; 4. Концепція чистого маркетингу - стверджує, що запорукою досягнення цілої організації на ринку є визначення нужд і потреб цільових споживачів і забезпечення їх задоволеності більш ефективними і прогресивними ніж у конкурентів способами; 5. Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що завданням організації є визначення нужд, потреб і інтересів цільових ринків та забезпечення їх задоволеності більш ефективними і продуктивними способами ніж у конкурентів з одночасним збереженням та зміцненням добробуту населення й суспільства вцілому.

Функції маркетингу: 1) визначення цілей маркетингу у формі, що дозволяє проконтролювати результати; 2) комплексне і системне дослідження ринків, преспектив їх розвитку, а також основних проблем пов`язаних із здійсненням маркетингу; 3) пристосування виробництва до потреб споживача; 4) планування асортименту продукції та його оптимізація з урахуванням думки споживачів; 5) вивчення діяльності конкурентів, їх ринкової стратегії і тактики; 6) планування і здійснення збутових операцій; 7) здійснення постійного контролю за усіма мркетинговими заходами за крітерієм "витрати-результати", усунення недоліків за результатами контролю.Кожна з функцій має важливе значення, але тільки в сукупності вони забезпечують умови для успішної діяльності організації.

Існують 4 альтернативні цілі маркетингу: I. Досягнення максимально можливого високого рівня споживання. II. Досягнення максимальної задоволеності споживачів. III. Надання максимально широкого вибору.IV. Максимальне підвищення якості життя.

Дослідження ринку банківських послуг, як одна із функцій маркетингу в сучасних умовах зосереджена на подолання кризових тенденцій шляхом створення нових продуктів. Прикладом таких є експрес-кредитування, що забезпечує істотну економію часу: його можна оформити за 1 робочий день без застави з мінімальним пакетом документів; бридж - обмін квартирами (продаж старої і купівля нової) з мінімальними ризиками. Звичайно великим мінусом буде одночасне оформлення двох кредитів (що збільшує витрати); кредитні канікули - програми з можливістю переривання платежів (на півроку, на рік і так далі — так звані кредитні канікули). Ставки вище стандартних, але значним плюсом цієї програми є зменшення ризику невиплати кредиту;Індексований депозит - прибутковість вкладень не фіксована, а прив'язана до певного інструменту — вартості товарів, фондового індексу, інвестиційному фонду і так далі; Інвестований депозит - частина суми, отриманої банком від вкладника, інвестується в інструменти фондового ринку. Це гарантована ставка прибутковості, яку пропонує компанія і, крім того, інвестор може розраховувати на зростання вартості портфеля цінних паперів, а також додатковий прибуток за рахунок виплати дивідендів.

Щодо планування асортименту продукції,як однієї з функцій маретингу, то вона досить слабка в банках України. Хоча нині їх нараховується близько 300 (кредитні, інвестиційні, трастові, розрахунково-касові, консультаційні, транспортні та інші), український банківський сектор не є достатньо розвинутим у цьому плані, що значно знижує його конкурентноздатність. До цього додається і проблема повільного, пасивного впровадження нових банківських продуктів, які приходять в Україну дуже швидко, тоді як уже зараз складається враження, що вона не встигає за розвитком цього процесу.

Недоліком асортиментної політики українських банків є те, що не потрібно всім банкам позиціонувати себе як інститути з універсальним асортиментом банківських послуг. Це доцільно лише для деяких великих “системних” банків (“Аваль”, Приватбанк, ПУМБ, Ощадбанк, Промінвестбанк). Всі інші банки мають спеціалізуватися на регіональному та локальному рівнях. Окрім того, для переважної більшості невеликих українських банків є також доцільною спеціалізація на певних видах банківських операцій та групах клієнтів (наприклад, на корпоративних клієнтах).

Щодо збутових операцій, то зараз іде оптимізація процесів та зміни в структурі маркетингових інвестицій. Також відбувається не скорочення, а перерозподіл інвестицій в маркетинг. Банки стали використовувати більше прямої реклами, яка одразу генерують продажі або є «реагуючою». Менш актуальними стають проекти спонсорства, соціальної відповідальності бізнесу – тих проектів, які відпрацювали довгострокові цілі, пов’язані з репутацією компанії. Замість слів «довгострокові плани» зараз більше оперують словами «короткострокові задачі», оперативний аналіз ситуації, конкурентів та клієнтів.

Отже, головні завдання маркетингу у банківській сфері в умовах кризи,які визначають концепцію банківського маркетингу в сучасних умовах: забезпечення виживання банку; забезпечення рентабельної роботи банку в умовах нестабільного ринку; підвищення ліквідності банків; PR — підтримка іміджу банку, вивчення громадської думки про банк, орієнтація діяльності банку з врахуванням інтересів громади, антикризові заходи, робота з профільною пресою, забезпечення журналістів експертними оцінками ситуації на ринку; робота над переорієнтацією банків зі своїх поточних продуктів на продукти, які потрібні клієнтам у час кризи; розробка нових видів банківських продуктів, особлива увага — ціноутворення; максимальне задоволення запитів клієнтів; ретельна сегментація клієнтів (за характером банківських послуг — кредитні, інвестиційні, за клієнтською ознакою — юридичні та фізичні особи, корпорації, за географічною, демографічною, психокультурною ознаками тощо), особлива увага — CRM;забезпечення присутності банку на форумах, семінарах, конференціях (робота з керівництвом).