30. Охарактеризувати види маркетингового контролю: контроль за виконанням планів, контроль за рентабельністю, ревізія маркетингу. Визначити особливості їх застосування в банках України.

Контроль маркетингового плану розподіляється на три основних види: контроль за рентабельністю та ревізія маркетингу. Контроль за виконанням планів здійснюється за чотирма напрямами: аналіз можливостей надання послуг; аналіз конкурентного становища; аналіз стосунків з клієнтами; аналіз співвідношення витрат на надання послуг та коштів, що виділяються на маркетинг. Здійснення контролю над рентабельністю вимагає врахування таких факторів, як банківська ліквідність та платоспроможність, а також необхідність створення та підтримання іміджу банку. Рентабельність діяльності банку може характеризуватись такими показниками, як рентабельність окремих послуг; рентабельність окремих заходів; рентабельність окремих підрозділів; рентабельність ринкових сегментів. Ревізія маркетингу передбачає проведення заходів щодо систематичного та комплексного вивчення маркетингового середовища, у якому діє банк, переоцінці завдань, що стоять перед банківською установою, аналізу стратегії та її виконання. Проблеми, що виявляються в організації маркетингової діяльності, мають враховуватись та своєчасно усуватись. Розглянемо методичні підходи до здійснення контролю виробничого і фінансового плану. Бюджет банку і його структурних підрозділів на наступний рік відображає параметри, які повинна досягти банківська установа. Між тим у процесі банківської діяльності можуть бути відхилення між запланованими (бюджетними) і фактичними показниками. Для своєчасного виявлення відхилень і відповідної реакції на них потрібен контроль виконання бюджету. Бюджетний контроль — це процес співставлення фактичних результатів з бюджетними, аналіз відхилень і внесення необхідних коректив. Оскільки показники бюджету є інструментом управління, потрібен моніторинг бюджету. Це досягається за рахунок використання такого принципу управління як управління за відхиленнями. Управління за відхиленнями — це принцип управління, згідно з яким менеджер концентрує свою увагу тільки на значних відхиленнях від плану і не звертає уваги на показники, які виконуються задовільно. Для проведення аналізу відхилень складається звіт про виконання, в якому порівнюються заплановані та фактичні показники (як правило в розрізі кварталів) і розраховуються відхилення. Відхилення від бюджету можуть бути позитивними і негативними. Позитивними називаються відхилення, коли фактичні доходи перевищують заплановані, а фактичні витрати менше ніж бюджетні.

Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційних банків України служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища.

Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банків України в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям.

Періодичність контролю в Українських банках залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення. Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню.