18. Охарактеризувати процес ціноутворення на банківські послуги. Визначити його основні етапи та чинники, що впливають на цей процес в Україні.

Цінова політика банку — установлення цін на різні банківські продукти й їхні зміни відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, премії, знижки, а також мінімальний розмір внеску. У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банку є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Рамки, в яких банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійних винагород і тарифів за послуги, досить великі. З іншого боку, покупці банківських послуг, особливо-якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть в процесі переговорів впливати на ціну, домагаючись визначених знижок. В останні роки у розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона усе більше поступається місцем неціновим факторам: репутації банку, сервісові, рекламі і т.д. У процесі встановлення ціни в банку виділяють кілька етапів: 1.Визначення цілей. 2.Визначення попиту. 3.Оцінка рівня витрат. 4.Аналіз цін конкурентів. 5.Вибір метода ціноутворення. 6.Встановлення цін.

Але незалежно від способу формування цін на послуги існують деякі загальноекономічні і загальновідомі критерії, що визначають відхилення рівня цін вверх або вниз від споживчої вартості конкретної банківської операції. До внутрішніх критеріїв відносяться: реклама; специфіка пропонованих послуг; вид, спосіб виробництва; орієнтація на один і (або) безліч ринкових сегментів, тобто ринкова стратегія і тактика виробника; життєвий цикл конкретної послуги; мобільність процесу; тривалість ланцюжка "виробник — споживач" ("банк — споживач"); ціна товару будь-якого виробника вище при великому ринку, добре організованому продажному і післяпродажному сервісі; авторитет (імідж, брендовість) виробника-банку на внутрішньому і зовнішньому ринках та ін. До зовнішніх критеріїв відносяться: політична стабільність; відсутність або нестача на ринку деяких видів ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); практика регулювання економіки з боку держави, що можна побачити на регульованому Національним банком і державою діапазоні цін, тарифних і нетарифних бар'єрах, юридичних нормах і правилах здійснення внутрішньої і зовнішньої економічної діяльності, митних нормах і правилах; рівень інфляції; вид існуючого (реального) і перспективного (або потенційного) купівельного попиту населення на конкретні банківські послуги; наявність і рівень конкуренції, що, зі свого боку, може існувати між банками одного типу; між банками різного типу(міжгалузева); між споживачами (клієнтами).

Основні етапи ціноутворення на банківські послуги:

I. Встановлення цілей ціноутворення. Виділяють такі цілі: а) максимізація поточного прибутку б) утримання лідерства на ринку в) зайняття нових позицій г) лідерство за якістю послуг

II. Оцінка попиту. При оцінці попиту в процесі ціноутворення оцінюється вплив на його динаміку таких чинників: 1) рівень цін на окрему послугу 2) ефективність рекламних заходів 3) ступінь насиченості ринку даним видом послуги її аналогом або послугою замінником 4) залежність від сезону, дня тижня і години доби. Оцінюючи попит враховують його чутливість до зміни ціни. Попит є еластичним коли при незначній зміни ціни відбуваються суттєві зміни попиту. Нееластичний попит не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

III. Аналіз структури витрат. Ціна на банківській продукт має коливатися в межах між його собівартістю та середньою ринковою ціною, яка визначається рівнем попиту. Собівартість окремого продукту визначають в наступному порядку: проводиться розподіл усіх послуг за їх видами; визначаються всі операції, які належать до окремих послуг; визначається сума витрат на оплату праці персоналу в складі собівартості окремої послуги; додаються всі прямі та непрямі витрати і, таким чином, отримують кінцеву суму собівартості

IV. Вивчення цін на послуги конкурентів. При вивченні цін на послуги конкурентів використовуються такі критерії: а) унікальні достоїнства послуги б) наявність додаткових послуг, що підвищують її комплексність в) точність обслуговування, швидкість та ступінь відповідності потребам клієнтів.

V. Вибір методу ціноутворення. В залежності від цілей ціноутворення, стану попиту і цін на послуги конкурентів обирають метод ціноутворення: 1. Ціноутворення за методом „середні витрати + прибуток”; 2. Ціноутворення на підставі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку 3. Ціноутворення на підставі цінності послуги що відчувається. 4. Ціноутворення на основі середніх ринкових ставок 5. Ціноутворення на основі взаємостосунків з клієнтурою 6. Змінне ціноутворення 7. Ціноутворення для проникнення на ринок.

На процес ціноутворення впливають такі фактори: імідж банку; географія; цінова дискримінація; інші суб`єкти ринку

Цінова політика банку (Б) припускає встановлення цін на різноманітні банківські продукти і їхню зміну відповідно до трансформації ринкової ситуації. Її об’єктами можуть бути процентні ставки, тарифи, комісійні, бони (премії), знижки, а також мінімальний розмір внесків. Ст.44 закону “Про банки та банківську діяльність.” вимагає від банків створити тарифний комітет, що буде зобов’язаний щомісяця аналізувати “...співвідношення собівартості послуг і ринкової конкурентоспроможності діючих тарифів”. На даний час Б не мають достатньо суттєвої свободи в ціноутворенні. Це зумовлено такими економічними причинами: 1. По суті, всі банківські ринки збуту характеризуються відносно пропозиції великою кількістю продавців – кредитних інститутів, а відносно попиту – невеликою кількістю покупців банківських послуг. Тобто при насиченості ринку різноманіттям банківських продуктів, як власностворених, так і запозичених у зарубіжних та банків-конкурентів, банки знаходяться в постійній боротьбі за свого клієнта. Широкого поширення на ринку набула орієнтація Б при встановленні тарифів за нові послуги на рівень, що склався на Київському ринку, де ці послуги вже пройшли апробацію. Тоді ціна запропонованих регіональними філіями послуг доводиться головними конторами, виходячи із середнього рівня комісійних, що склалися на національному ринку. З іншого боку, ціна на послуги може бути обмежена законодавством (розмір маржі по неторговельних операціях, розмір комісії щодо обов’язкового продажу, % ставки на кредитування та ін.); 2. Як і на інших ринках, для банківських ринків властива наявність різноманітних споживчих переваг, а саме: зручність розташування, якість обслуговування, можливий вплив суб’єктивного фактора продавця на покупця. Тоді, виходячи з рівня попиту та споживчих переваг, структури витрат і тарифів Б може встановити верхню і нижню межі тарифів за послуги.

19. Охарактеризувати процес вибору місця діяльності банку. Проаналізувати можливість використання закону Рейлі (“Купівельна спроможність регіону”) та закону Конверсе (Law of Retail Gravstation) при продажу банківських продуктів. Визначити особливості процесу вибору місця діяльності банку в Україні. Основними проблемами розподілу, що вивчається маркетингом є наступні: Вибір місця діяльності Вибір каналів збуту Фізичний розподіл Купівельна спроможність регіону Закон Рейлі U – оборот роздрібної торгівлі; B – чисельність населення; D – відстань від міста a, b. n = 2 Закон Конверсе g – проміжний населений пункт; 2,5 – фактор купівельної мобільності (визначається емпірично).

Для оптимального вибору місця розташування банківської установи використовуються наступні методи:

Метод контрольного списку. Використання передбачає оцінку кожного варіанту розміщення банку за фіксованим набором параметрів, значення яких для всіх варіантів оцінюється експертом.

Аналоговий підхід заснований на використанні значень деяких характеристик існуючих банківських установ в регіоні як основи прогнозу для побудови чи розміщення нових банків.

Регресійний аналіз, заснований на побудові регресії обороту від основних характеристик розміщення банківської установи на певній території.

Метод Рейлі. Дозволяє визначити відносну відстань, протягом якої установа може одержувати споживачів своїх послуг.

Як показує українська практика, розміщення банківської установи залежить не тільки від бажання організаторів і їх інвестиційного потенціалу, але і від об'єктивних умов, пов'язаних з архітектурною концепцією району, розселенням жителів, вартістю землі і іншими чинниками, а також з муніципальною політикою. Банки переважно розміщуються не там, де вони необхідні споживачу, а де було або є місце для будівництва чи оренди. Вибір раціонального місцерозташування банківської установи в Україні зумовлений рядом аргументів:

- розподіл банків за регіонами пропорційно чисельності та щільності населення або обсягу ВВП. Так, в густонаселених районах, у зв'язку з великим чергами жителям доводиться оплачувати, наприклад, житлово-комунальні послуги на пошті. Отже, чим густіше населений регіон, тим гострішою є потреба в банках, чим більший обсяг ВВП, тим вищий попит на банківські послуги;

• оптимальна кількість фінансово-кредитних установ в регіоні. У багатьох районах і населених пунктах функціонує лише декілька малопотужних місцевих (або філій та відділень) банківських установ. А це вкрай ускладнює створення конкурентного ринку відповідних послуг.

• непропорційність наближення банківських установ до всіх населених пунктів, а, отже, нерівномірне надання населенню банківських послуг.

• процес утворення регіональної банківської мережі, який відбувається з різною інтенсивністю. Мережа філій повинна передбачати присутність банківської установи в усіх регіонах країни. Крім того, функціонування філій та відділень банків обмежується їх залежністю від органів, яким вони підпорядковуються. Така залежність знижує якість і оперативність їх діяльності, негативно відображається на тривалості кредитного процесу, ускладнює вирішення проблем клієнтів банку.

В практиці українських банківських установ активно застосовуються тільки два методи з чотирьох (метод контрольного списку і аналоговий метод). Розвиток банківської системи вимагає застосування точних методів оцінки територіального розміщення банківської установи - методу Рейлі та методу виявлених переваг, використання яких сприятиме зростанню прибутковості банківської мережі.

20. Дайте розгорнуту характеристику процесу реалізації стратегії в галузі розміщення банківських установ. Визначте особливості цього процесу на сучасному етапі розвитку банківської справи в Україні. У реалізації стратегії в галузі розміщення банківської установи виділяють 2 основні аспекти: І Часовий ІІ Вибір каналів збуту і місцезнаходження Для банківської установи існують такі можливі канали збуту: 1) Власні канали збуту а) централізовані ( через одне головне відділення з використанням контактів телефону, поштових відправлень, зовнішньої служби). б) децентралізовані – за допомогою власних збутових точок (від малочисельних пересувних і стаціонарних відділень ТОТУ). 2) Невласні збутові канали а) децентралізований збут через довірчі фірми, участь у капіталі інших банків, страхових компаній, фірм житлового будівництва. б) децентралізований збут шляхом укладання угод про кооперацію з вищезазначеними установами. в) децентралізований збут із залученням самостійних посередників, роздрібних та гуртових торгівельних організацій, туристичних фірм, представників вільних професій. При створенні банківської мережі звертають увагу не тільки на охват широкого кола клієнтів, а й на використання банківських потужностей, що безпосередньо залежить від характеру пропонованих послуг. Виходячи з цього пропонується розподілити банківські послуги за їх характером на: І. Проблемні послуги, які вимагають інтенсивного контакту з клієнтами банку. Наприклад, управління майном. ІІ. Послуги, що набуваються дуже часто. Наприклад, іпотечне кредитування. ІІІ. Рутинні послуги (вкладний рахунок). IV. Послуги, яких набувають досить часто (поточний рахунок). З урахуванням аналогічного розподілу збутова мережа комерційного банку може бути побудована у декілька ліній: 1) банківські автомати (спальні райони, заклади освіти) - розміщуються як найближче до клієнтів і розраховані для надання стандартизованого набору послуг: отримання готівки, довідка про стан рахунку, здійснення переказу. 2) мало чисельні стаціонарні або пересувні відділення - розрахунки, обмін валюти в не великі споживчі кредити 3) головне відділення банку – в центральній частині міста, весь спектр послуг. Цінність зони дії банківської установи можна визначити як очікуване річне споживання послуг (ОРСП), обчисленого клієнта: ОРСП=ЧК*%К*ОРСП₁ де ЧК – чисельність клієнтів %К - % клієнтів зони, які користуються послугою Показник ЧК вираховуються за статистичними даними Залежно від ситуації, за основу розрахунку береться 1 з наступних показників: Щільність „денного” населення (особи які живуть і залишаються вдень дома, які прийшли на роботу, які прийшли для обслуговування, які їздять транспортом); Щільність „нічного” населення (ті хто там мешкає).

В сучасних кризових умовах мова йде про повернення довіри до українських банків з боку клієнтів та завоювання нових потенційних ринків збуту своєї продукції. Для забезпечення запланованого обсягу надання послуг торгова зона повинна мати достатнє число потенційних клієнтів. Тому банк повинен відкривати філії та відділення у тому місці, де визначена цільова клієнтура або де активно розвиває (чи збирається розвивати) свій бізнес існуюча та потенційна клієнтура банку.

Дослідження оптимального місцезнаходження банківської установи включає аналіз таких показників:

- кількість клієнтів у зоні споживання ними банківських послуг;

- відносна купівельна платоспроможність 1 жителя;

• розрахунок зручності підходу і видимості з вулиці (виявлення будь-яких незручностей на шляху покупця в банк: природних, штучних або психологічних);

• наявність місця для паркування (наявність автомашини сприяє підвищенню мобільності, а отже, збільшує можливість вибору місця надання фінансової послуги споживачу. У цьому випадку чинник близькості поступається своїм місцем чиннику зручності);

• потік пішоходів і автотранспорту (видимість входу в банк або його зовнішнє оформлення з навколишніх вулиць або площ з максимальним для даного місця числом людей);

• специфіка послуг, що надаються конкурентами.

На вибір стратегії розміщення українських банків впливають такі фактори:

демографічні. З позицій аналізованої проблеми слід врахувати чисельність та щільність населення, оскільки саме цей фактор визначає клієнтську базу та оптимальну кількість банківських установ.

рівень конкуренції. Однозначно, що конкуренція сприяє розвитку банківської системи. Так, значна кількість самостійних банків в країні та її регіонах створює певне середовище, коли банківські установи змушені вести боротьбу за клієнтів, покращувати якість обслуговування, розширювати спектр послуг, пропонувати ринку нові продукти. При аналізі цього чинника слід враховувати, що для банку конкуруючими є не тільки розташовані поряд банки, але і інші фінансово-кредитні установи;

функціональне місцерозташування. Під функціональним місцерозташуванням розуміють відповідність географічного місцерозташування функціональним завданням банку. Виділяють три типи функціонального місцерозташування: імпульсне, перериваюче, стимулююче. Під банківською установою, що має імпульсне місцерозташування, розуміється таке розташування банку, куди клієнт заходить випадково, не маючи прямого наміру здійснити обслуговування. Під перериваючим місцерозташуванням розуміється таке місцерозташування, яке перериває шлях споживача з однієї точки слідування в іншу. Таке місце розташування передбачає розміщення банківської установи на шляху від місця проживання (місця розташування офісної установи) до місця запланованих зустрічей або клієнтів. Стимулююче місцерозташування визначається як знаходження банку усередині крупного торгового центру;

тип торгової зони. Торговою зоною для банку вважають ту частину території, звідки банк одержуватиме своїх постійних клієнтів. Як правило, торгові зони поділяються на первинні і вторинні, що визначається величиною у процентному виразі клієнтів конкретного району та потенційних клієнтів. Для оцінки місцезнаходження банківської установи та ступеня близькості конкурентів на початковому етапі розробки стратегії маркетингу більш зручно використовувати розподіл на первинну і вторинну зони за процентним показником. Для банку первинною торговою зоною є та зона, де знаходяться 70% постійних клієнтів, а вторинною - де знаходяться 25% потенційних клієнтів.