Розрив стереотипів у побудові пр-кампанії для кави Nescafe

Етап	Рішення
Стереотип	Кавою починається ранок. Кава – невід’ємний атрибут ділових зустрічей.
Розрив	Показати, що кава може виступати товаришем і під час туристичних подорожей, і під час спортивних змагань, і наштовхнути на корисні думки.
Бачення	Кава – друг і порадник.
Запропонована стратегія	ПР-кампанію будувати на основі висвітлення дружніх стосунків у колективі підприємства завдяки основному продукту. Гасло: “Кава – порадник з усіх питань”.

Використання теорії міфологізму у побудові паблік рілейшнз кампаній засновується на загальних підходах міфологізації.

Міфологізація у бізнес ПР – це прагматична і раціональна інтерпретація подій у комерційній сфері.

Міфи, які використовуються у бізнес-ПР:

• базові;

• супротивні;

• апофегічні;

• імітаційні;

• порушники;

• брендоносії.

Самими поширеними елементами міфологічного сюжетоскладання, які використовуються у бізнес-ПР є такі:

Міфологема зірки. Іван Іванович прийшов керівником на підприємство і воно стало сильно процвітати: високі прибутки, задоволені працівники, велика частка ринку. На підприємстві і у зовнішньому середовищі існує думка, що Іван Іванович - людина, яка послана Богом. Він “зірка” і всі успіхи підприємства досягнуті завдяки його зусиллям.

Міфологема про створення світу. На підприємстві є свій мікроклімат, у якому “вирощуються” кадри і виробляється продукція. Він відрізняється від інших мікрокліматів на інших підприємствах і складається із особливих традицій, ритуалів, системи спілкування, взаємодії між працівниками, ноу-хау у виробництві тощо. Хизування таким мікрокліматом ложать в основу ПР-кампаній.

Міфологема солярності. Все, що світле, сонячне – воно добре. Тому у ПР-кампаніях усміхнені обличчя співробітників, світлі просторі приміщення, початок і закінчення роботи зі сходом і заходом сонця, теплі сонячні кольори в одязі і символіці фірми.

Міфологема символічного народження. Всі ПР-кампанії будуються на символічному народженні чогось в організації: нових ідей, систем управління, фахівців, завоювання нових ринків тощо.

Міфологема символічної вмирання. ПР-кампанії ґрунтуються на переході: вмирання старого (технології, устаткування, підходів в управлінні, торгових марок ) – перехід до нового. Наприклад, вихід з ринку у зв’язку із завершенням життєвого циклу товару. Проте поряд – плани на майбутнє.

Міфологема календарних культів. Це імітація приєднання до великих історичних і астрономічних процесів. Наприклад, відкриття нового офісу, присвячене Дню Паризької комуни або звільнення Києва від фашистських загарбників.

Міфологема національної самосвідомості. У ПР-кампаніх апелюють до національних традицій і свідомості нації.

Міфологема етнотравми використовується рідко. У ПР-кампаніях апелюють до наслідків подій, які стали фатальними для певного народу, суспільства (терористичні акти, цунамі, землетруси тощо).

Розробка ПР-кампаній із застосуванням демократичних сюжетів засновується передусім на демократичних принципах, а саме не на відвертому маніпулюванні суспільною думкою, а на частковому підлаштовуванні діяльності підприємства і його політики під вимоги суспільства, на пошуку компромісних рішень у вирішенні його проблем силами підприємства і на налаштуванні довірливих тривалих партнерських стосунків між ринковими суб’єктами. Такі ПР-кампанії передбачають зворотний зв’язок в усіх видах діяльності підприємства.

Розробка ПР-кампаній із застосуванням тоталітарних сюжетів засновуються на відвертому маніпулюванні суспільною думкою. Зворотній зв’язок передбачається тільки для проведення досліджень суспільної думки для того, щоб можна було ще ефективніше нею маніпулювати.

Гумористичні та еротичні підходи у ПР покликані надати ПР-повідомленням жвавості, неакадемічності, привернути увагу цільової аудиторії, впливаючи на емоції, а не на розум.

Однією із проблем, які постають перед фахівцями з паблік рілейшнз – це стилі, у яких повинні бути розроблені ПР-повідомлення. Їх вибір залежить від мети, завдань ПР-кампаній, а також від цільових аудиторій, на які повинен бути здійснений вплив. Наприклад, у іміджевій ПР-кампанії для фахового наукового видання у галузі стоматології, яке позиціонується як лідер серед подібних, використання стилю кич-комікс, тим паче з гумористичним підтекстом є недоречним. Або стиль модерн майже не співпадає з завданнями ПР-програми для виведення на ринок інформаційних технологій нових програмних пакетів.

Агресивний паблік рілейшнз у своїй основі має принципи агресії. Це напад одного ринкового суб’єкта на інший з метою захоплення його частки ринку, ліквідації або обмеження його діяльності. Агресивний паблік рілейшнз може бути як спровокований, так і неспровокований. В останньому випадку такий ПР супротирічить морально-етичним законам бізнесу.

Наприклад, є два конкурента, фірми “А” і “Б”. Фірма “А” отримала інформацію, що “Б” планує найближчим часом випустити товар під торговою маркою “Кутіяма”. Оскільки “Б” заважає існуванню “А”, відбирає у неї значну частку ринку і некоректно, зухвало висловлюється у ЗМІ проти неї, керівництво фірми “А” першим подає документи до Державного департаменту інтелектуальної власності України на реєстрацію торгової марки “Кутіяма”. Специфіка реєстрації торгових марок в Україні така, що це, по-перше – тривалий процес, від одного до трьох років; по-друге, дізнатися про наявність вже зареєстрованих торгових марок можна лише після проходження етапу попереднього розгляду представлених документів, а цей етап тривалий у часі; по-третє, торгові марки реєструються у черговості надходжень документів.

Фірма “Б” також через деякий час подає документи на реєстрацію торгової марки “Кутіяма”. Тим часом вона продовжує підготовку під випуск продукції з назвою цієї торгової марки, наймає працівників, забезпечує себе певними виробничими потужностями, шукає інвестиції, починає випускати товар і виводити його на ринок. Виведення товару на ринок супроводжується потужною ПР-кампанією, у якій акцентується увага на новинку та неперевершені властивості цього товару. На це витрачаються чималі кошти, але вони виправдовуються, з’являються постійні клієнти, пішли перші великі прибутки…

Цим часом торгова марка “Кутіяма” вже зареєстрована на фірму “А”. В засобах масової інформації з’являється ряд статей про незаконність використання фірмою “Б” цієї торгової марки; про те, що технологія виробництва продукту під цією торговою маркою вже давно розроблена на фірмі “А” тощо. Керівництво фірми “Б” дізнається про відмову реєстрації. Фірма “А” робить позив до суду з детальним обґрунтуванням понесених нею матеріальних і моральних збитків. Суд зобов’язує фірму “Б” їх відшкодувати. В результаті фірма “Б” вимушена перейменовувати свою торгову марку, знову подавати документи на реєстрацію, проводити додаткову ПР-кампанію з виведення вже нової торгової марки; вона виправдовується і пояснює, що торгова марка “Кутіяма” і нова – це одне і те саме. Тільки авторитет вже підірваний, вони несуть додаткові витрати і мають певні проблеми.

Далі сценарій може розвиватись по-різному. Фірма “А” може на цьому і зупинитися. “Головний біль” для фірми “Б” вже забезпечений. А може піти далі і випускати товар під торговою маркою “Кутіяма”, користуючись заслугами фірми “Б” у “розкрутці” цієї торгової марки.

Агресивний паблік рілейшнз може бути спрямований як проти конкурентів, так і для привертання уваги. Одним із інструментів такого ПР є скандал. Наприклад, компанія приймає рішення про участь у спеціалізованій виставці. Її дирекція наймає 10-12 молодчиків, які у зазначений час, коли на виставці найбільша кількість відвідувачів, приходять і з блиском в очах та криками, що не допустять глобалізації у країні закидають помідорами стенд компанії-замовника. Це скандал.

Далі дирекція компанії-замовника в засобах масової інформації, коментуючи цю ситуацію, пояснює, що їх компанія не монополіст, а те, що вони кращі і відомі – це тільки заслуга колективу і достойна оцінка споживачами їх продукції.