Практическая часть

Предприятие розничной торговли «Fastway» реализует женскую и мужскую обувь в городе Тюмени по адресу ул. Республики, 152. Фирма продает товар на уже существующем рынке несколько лет и его финансовая цель максимизировать текущую прибыль.

Для достижения поставленной задачи предприятию необходимо разработать ценовую стратегию. Разработка ценовой стратегии состоит из нескольких этапов:

Рис. 1. Этапы разработки ценовой стратегии

Определение потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована мужчин и женщин в возрасте от 20 – 50 лет, со средним уровнем дохода, предпочитающих комфортную, функциональную, качественную обувь, соответствующую последним мировым модным тенденциям.

Уточнение маркетинговой стратегии.

Для получения максимальной текущей прибыли фирме «Fastway» следует выбрать следующую маркетинговую стратегию: стратегию глубокого проникновения на рынок. Она подходит по матрице И. Ансоффа «товар – рынок». Фирма может в короткие сроки достичь поставленной задачи через совершенствование каналов товародвижения, использование наиболее конкурентных цен, стимулирование сбыта и продажи, проведение активной рекламной компании и др.

Таблица 1

Тип рынка	Товар	Ситуация на рынке	Цель	Стратегия маркетинга	Инструменты маркетинга
Существующий	Существующий	Предприятие продает свой товар на уже существующем рынке	Максимизация текущей прибыли	Глубокое проникновение на рынок	Совершенствование каналов товародвижения, использование наиболее конкурентных цен, стимулирование сбыта и продажи, проведение активной рекламной компании

Для реализации мероприятий в ходе этой маркетинговой стратегии требуются высокие издержки на стимулирование персонала, оплата рекламных агентств, однако если удастся достичь поставленной цели максимально увеличить прибыль, этот риск может быть оправдан.

Определение потенциальных конкурентов.

Основными конкурентами фирмы «Fastway» на тюменском рынке являются компании: «Ecco», «Carlo Pazolini» и «Дом обуви».

На основе данных, представленных в прайс-листах конкурентов можно сделать вывод, что финансовой целью фирмы «Дом Обуви» является завоевание лидерства по показателям доли рынка, об этом свидетельствуют ее низкие цены на товары по сравнению с другими предприятиями. Фирмы Ecco и Carlo Pazolini ориентируются на завоевание лидерства по показателям качества ассортимента, так как они установили высокий уровень цен на свои товары, что позволяет им покрыть издержки и достичь высокого качества продукции и сервиса.

Самое главное преимущество фирмы Ecco – в достаточно обширном ассортименте продукции и постоянном обновлении коллекций. Фирма продает не только модную и красивую обувь, но также ее продукция отличается превосходным качеством и функциональностью, и именно благодаря этому, «Ecco» пользуется уважением своих покупателей.

Обувная компания Carlo Pazolini продает обувь брендов премиум-класса по достаточно высоким ценам. Благодаря этому, ее продукция считается престижной и высоко ценится среди покупателей. Однако из-за этого у фирмы максимально сужен круг потенциальных потребителей, так как ее ассортимент не рассчитан на детей, людей пожилого возраста, предпочитающих обувь консервативного стиля, и позволить себе сделать покупку могут только покупатели с достаточно высоким уровнем дохода.

«Дом Обуви». Достаточно известная компания в городе Тюмени. Ее ассортимент довольно широк и рассчитан на группы потребителей со средним уровнем дохода, что позволяет ей пользоваться популярностью среди тюменцев. Однако ее продукция не является престижной среди покупателей, так как ее коллекции обновляются не так часто как у конкурентов и не являются носителями имен известных брендов.

Сегментный анализ рынка.

Таблица 2

Сегмент покупателей	Характеристика сегмента	Потребности каждого сегмента в товаре	Ценовые ориентиры
Женщины 20-45	Ведут сбор информации о предстоящей покупке посредством опроса знакомых с целью выявления их предпочтений. С легкостью меняют предпочтения (фирм/брендов) в зависимость от тенденций рынка. Сильное воздействие оказывает реклама и условия продаж. Предпочитают внимательное и вежливое обслуживание	Дизайн, возможность широко выбора, качество, соответствие моде	3000 – 10000 руб. Значительное увеличение спроса в момент проведения распродаж.
Мужчины 20-50	Мотивом для совершения покупок является: карьерный рост, успех, уважение, самореализация, признание, целеустремленность. Реклама оказывает слабое воздействие. Мало обращают внимание на условия продаж и качество сервиса	Дизайн, качество, функциональность, страна-изготовитель	4000 – 8000 руб. Слабая реакция на возможные изменения цен.

Рынок сегментирован на мужчин и женщин с примерно одинаковым уровнем дохода, несмотря на это их потребительские предпочтения и покупательское поведение сильно отличаются друг от друга. Это позволяет фирме найти новые возможности совершенствования механизма продаж и повышения качества сервиса в своем магазине. Например, женщины часто обращают внимание на интерьер и обстановку магазина, внешний вид продавцов, манеру их поведения и др. А для мужчин будет приоритетным престиж и репутация магазина при покупке.

Анализ конкуренции.

Таблица 3

Нормативные характеристики товара

Параметры	Нормативные характеристики	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1	Гарантийный срок, мес.	1,7	0,3	1,5
2	Износ набойки, мес.	2	1,8	2,6
3	Масса (туфли жен.), грамм	270	230	240
4	Влагостойкость	3	2,9	2,4
5	Гибкость обуви (туфли жен.), кгс/см	2,5	3	4,5

Таблица 4

Относительные единичные показатели

Параметры	Нормативные характеристики	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Коэффициент значимости
1	Гарантийный срок, мес.	1	0,2	0,9	5
2	Износ набойки, мес.	1	0,9	1,3	4
3	Масса (туфли жен.), грамм	1	0,8	0,9	1
4	Влагостойкость	1	0,9	0,8	3
5	Гибкость обуви (ботинки муж.), кгс/см	1	1,2	1,8	2

U1 = 15

U2 = 10,5

U3 = 16,6

K1 = 15/5390 = 0,0027

K2 = 10,5/8670 = 0,001

K3 = 16,6/4900= 0,0033

Из результатов расчетов следует, что наиболее конкурентоспособный товар, соответствующий требованиям покупателей, реализует конкурент 3 («Дом обуви»). И значит нашей фирме при выборе продукции у поставщиков следует ориентироваться именно на значения нормативных показателей самого конкурентоспособного товара.

Оценка внешних факторов и влияние государственного регулирования

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, изменение уровня безработицы, уровня доходов населения и др. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности.

В РФ создана специальная программа, направленная на поддержку малого бизнеса. Существуют многочисленные фонды и ассоциации, однако в действительности они не оказывают реальной помощи предприятиям. Проценты по кредиту, предоставляемого банками малому предпринимательству остаются на достаточно высоком уровне, основная причина - большой риск их кредитования. Финансовое состояние этих предприятий нестабильное и неопределенное.

Несмотря на достаточно большое внимание к вопросам развития малого бизнеса, малые предприятия сталкиваются с такими проблемами, как:

• несовершенная система налогообложения;

• отсутствие надежных правовых гарантий, явная противоречивость отдельных нормативно-правовых актов;

• финансовые трудности с получением банковского кредита для открытия предприятий, их функционирования; неравноправность в доступе к различным материальным ресурсам, их дороговизна;

• сложности с арендой и приобретением помещений, их высокая, нередко недоступная, цена.

Однако при поддержке Правительства РФ формируется нормативно-правая база, цель которой – защитить интересы малого бизнеса и создать здоровую экономическую среду.

Уровень инфляции в России в 2012 году составит 7,2 %, что свидетельствует о снижении уровня инфляции и снижении цен и повышению покупательской способности.

Для тюменского региона в настоящее время характерен низкий уровень безработицы (0,74 %), денежные доходы населения Тюменской области в январе-сентябре 2011г. сократились по сравнению с январем-сентябрем 2010г. на 0,4%, средняя заработная плата жителей области составляет 18,5 тыс. руб.

Изменение численности населения региона имеет положительную динамику: увеличение на 15,5%, в общем по стране в последние годы наблюдается отрицательная тенденция уменьшения численности.

Для предприятия «Fastway», реализующего обувь в розницу на территории города Тюмени, наиболее значимыми факторами внешней среды окажутся динамика численности населения, уровень доходов и уровень развития конкурентных отношений в тюменском регионе. Так как они в большей степени могут повлиять на выбор той или иной ценовой стратегии

Выбор и обоснование ценовой стратегии.

Задача фирмы, реализующей в розницу обувь, является максимизация прибыли. При этом ее маркетинговая стратегия подразумевает совершенствование каналов сбыта и проведение активной рекламной компании. Ее продукция ориентирована на мужчин и женщин, нуждающихся в качественной, комфортной и модной обуви и готовых купить ее по достаточно высоким ценам. Основными конкурентами являются самые известные в городе обувные компании. Их ценовой ряд ориентирован на группы потребителей с разным уровнем дохода, их ассортимент довольно обширен и чаще всего представлен известными дизайнерскими линиями. Основными факторами внешней среды, влияющими на деятельность предприятия, являются динамика численности населения, уровня доходов населения и уровень развития конкурентных отношений.

На основе этих данных можно сделать выбор ценовой стратегии для фирмы. Самым оптимальным решением будет применение стратегии престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности. В данном случае эта ценовая стратегия наиболее полно учитывает специфику торговли данной продукцией.

Ценовая стратегия ориентирована на достижение долгосрочных целей, а для решения текущих задач с учетом постоянных колебаний рынка, переменами условий торговли фирма применяет тактическое ценовое планирование.

Тактические приемы ценовой политики.

Таблица 5

Тактические приемы ценовой политики

Наименование тактического приема	Описание для предприятия	Сроки проведения	Ожидаемый результат
Скидка за внесезонную покупку	Увеличение объема продаж внесезонной продукции, спрос на которую в определенное время года уменьшается.	Сезон	Ускорение оборачиваемости активов и возможность снижения сезонных колебаний загрузки своих производственных мощностей
Скидка за оборот	Привлечение дополнительного числа постоянных покупателей.	1 год	Увеличение объема продаж

Самыми оптимальными тактическими приемами ценовой политики компании «Fastway», реализующей обувную продукцию будут внесезонная скидка и скидка за оборот. Они являются наиболее распространенными среди обувных фирм и позволяют увеличить объем спроса, привлечь значительное количество постоянных покупателей без значительных затрат на их реализацию. Что вполне соответствует цели максимально увеличить текущую прибыль.