№1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг- вид человеческой деятельности направленное на удовлетворение нужд и потребностей(Котлер)

1)рынок

2)продажа

Маркетинг-философия управления хозяйствования в условиях рынка,провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретного потребителя.

80-90 годы маркетинг выполняет интригующую функцию на предприятии,связывает во едино все аспекты производственной деятельности.

Маркетинг развивается,интегрируется, сначало акцент на товар на потребителя.

Маркетинговые исследования-это часть аркетинговой информационной системы.

-это любая исследовательская деятельность,направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга(Беляевский И.К)

Котлер Маркетинговое мсследование для

1. связи потребителя с маркетологом

2. выявления маркетинговых возможностей и проблем предприятия

3. совершенствование марк. Действий

4. отслеживание результатов марк. Деятельности.

Маркет.исследование включает: сбор,оброботку,хранение информацией ее анализ,получение выводов и рекомендации

Марк.исслед.-это междисциплинарная деятельность(науки социология,психология,логистика,информатики,экономики)

Предмет маркет исслед-это маркет. Деятельность в СКСиТ/рынок.

Обьект-потребители, конкуренты,рынок,тур продук,услуги сервиса

Цель марк. Исслед.-создание информационно-аналитической базы для принятия марк решений и снижение уровня риска и неопределенности с ними связанных.

Задачи:изучение рынка, изучение продаж деловой активности, изучение потребителей(потенцеальные;лояльные и не;изучение цен,уровней,динамики,эффективность маркетинговой коммуникации)

Конкуренты:прямые,косвенные.

Котлер. 90% фирм изучают рынок. Рынок товар и услуга. 70-80% изучают сбыт, цены, осуществляют тестирование на услуги, товары. 50% реакция, изучает эффективность рекламы, потребительскую мативацию.

Функции:

1. повышение эффективности, снижение риска маркетинговой деятельности

2. разработка стратегии предприятия

3. Отслеживание внутренней и внешней среды

4. Получение приимуществ перед конкурентами

5. Определение отношения потребителя к организации, повышению доверия, товара, услуги.

6. Формирование имиджа

Маркет. Ислед. Исп. Малые, ср.,боль. Бизнес в производственной и не производственной сферах.

№2Маркетинговые исследования как часть маркетинговой информационной системы (мис) и системы поддержки решений(спр)

В основе лежит инфо. Ее собирают внутри и вне предприятия.процесе получения этой инфо явл. Информационной марк.системой.

Маркетинговая информационная система-это формализованный порядок действий для получения анализа хранения и распростронения информации.

Особенность системы-это регулярность получения информации. Для этого используются компьютерные обеспечения.она создается для компьютерных людей,менеджеров, исходя из их целей,задач и стиля работы.

МИС-Марк.инфор.система для:

-неприрывный приток информации

-исполнение разных каналов инфо.

Недостатки МИС:

-большие атраты финансов при создании

-излишняя формализованность

-невозможность получить инфо латентным скрытым проблемам,требование специальных разведовательных исследований.

Структура МИС:

1. база данных(о потребителях, конкурентах, демографическая инфо,экономические данные)

2. система людей маркетинга. Модели-это специальные компоненты программы позволяющие рашать маркетинговые задачи:-оценка нового продукта,услуги,-ценообразование,-выбор средств рекламы, -оценка эффективности рекламы и т.д.

Маркетинговые исследование-это только часть марк. Инфо. системы.

№3 виды маркетингового исследования

1)а)кабинетные(проводиться на базе вторичной информации)

б)полевые(базируются на первой информации на опросах наблюдателях собранные специально для фирмы)

2)а)исследование рынка(для проведения сегментации, отбора целевых сегментов, изучение доли рынка)

Б)исследование товара, услуги(тестирование концепции товара, тестирование входа продаж, позиционирование товара и услуги)

В)исследование цен(отношение к цене при выборе торговой марки, ведение ценовых изменений анализ реакции на ценовые изменения, ценовая эластичность спроса)

Г)исследовательские продвижения(оптимальный бюджет продвижения, оптимальный комплекс продвижения тестирования идеи рекламы, оценка ее эфективности)

Д)исследование потребителя (уровень дохода, профиль потребителя (демографический: возраст, доход, пол, потребность, чистота периодичность исполнение, удовлетворенность))

№4субъекты маркетинговых исследований. этапы марк.ис.

1)внутренние (отделы самой фирмы)

2)внешние (независимые компании оказывают: в явление маркетинговой проблемы, разработка плана или программы маркетинговых исследований; разработка методики проведения исследований; полевые работы(сбор инфо.;)обработка и статистический анализ; логический анализ, интерпретация, выводы, отчеты)

Существуют фирмы универсального профиля предлагают весь набор услуг с огромным набором услуг.

Этапы:

1)формулировка проблемы

-управленческая проблема

-исследовательская проблема

2)разработка плана маркетинговых исл. (цели, задачи, гипотезы)

3)разработка методики маркетинговых исследований(выбор методов исследований-формирование выборки, определение выборки)

4)создание инструментария(направление бланка формализованного интервью, сценарий фокус группы)

5)подготовка исследовательской группы

6)полевые работы или сбор информации

7)обработка данных

8)статистический анализ

9)логический анализ

5. виды планов Ми. Поисковое исследование и его функции. Итоговое исследование и его функции. Виды планов : план поискового исследования. План итогового исследования. Подразделяется на план дескриптивного ( описательного)исследования и план аналитического исследования. Поисковое исследование и его функции. Специфика: 1. Направлена на анализ новых явлений. 2. Осуществляется при отсутствии достаточной информации о проблеме. 3. Выборка не большая, нерепрезентативная(потребителей.). 4. Методы сбора информации, «качественные» («мягкие»)- (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, тайный наблюдатель, традиционный метод анализа документов). 5. Результаты предварительные, требуют осторожности в использовании. 6. Является базой для дальнейшего дискриптивного и аналитического исследования. Функции: 1. Дает доп информ об объекте, 2. Позволяет прояснить суть проблемы, 3. Формулирует цель, задачи исследования, 4. Определить гипотезы, 5. Разработать методику дальнейшего исслед. Итоговое исследование: Итоговое исследование— это маркетинговое исследование, необходимое для информационной поддержки управленческих решений, оценки и и выбора наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в определенной ситуации. Функции: 1. Проверить гипотезы, 2. Получить надежную информацию для управленческих решений. Метод сбора информации: количественные(анкетирование, формализов интервью, анализ, холл тесты)

6. дескриптивное исследование и его виды. Специфика аналитического исследования. Дескриптивное исследование— это один из типов итогового исследования, основной целью которого является описание каких-либо рыночных характеристик или параметров маркетинговой деятельности. Обычно дескриптивное исследование базируется на больших репрезентативных выборках. Дескриптивное исследование, в отличие от поискового, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Отличительные черты: 1. Описательные гипотезы, 2. Репрезентативность выборки, 3. Формализованность. Специфика аналитического исследования. Аналитическое исследование - причинно следственное исследование, реализует анализ взаимосвязей между явлениями, позволяет выявить факторы влияющие на объект, отвечает на вопрос «почему?»( напр. Сможет ли снижение на 5 % цены на тур продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. ) в основе АИ лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведение потребителей и т п .специфика: 1. Наличие гипотез о факторах, 2. Репрезентативность выборки, 3. Формализованность исследования.

7. бюджет и график МИ. Ошибки МИ. Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для  контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования  помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, людскими и др. Выполняют организационные функции исследования. Позволяют управлять проектом. Бюджет- финансовые затраты. График –организация временных затрат. Бывает традиционным и сетевым. Традиционный график разбивает время по этапам, процедурам. Сетевой график делается по исполнителям, позволяет фиксировать одновременность выполнения процедур разными участниками. Ошибки МИ: задача МИ- получение надежной информации. Надежная информация – отсутствуют ошибки. Ошибки: теоретические, методические, процедурные. Теоретические ошибки в формклировке проблемы, цели, задач, гипотез. Устраняются логическим путем. Методические ошибки в построении модели выборки, в выборе методов сбора информации. Процедурные ошибки в процессе сбор данных, при обработке данных, и при статистическом анализе.

8. формулировка проблемы МИ. Управленческая проблема. Исследовательская проблема. МИ проходят только при наличии проблемы в работе фирм. Выделяют 2 типа проблем: 1. Управлен. Проблема- социальная проблема, связанная с маркетинговой деятельностью фирм. 2. Проблема исследовательная- формулируется для проведения МИ, которая позволяет решить управленческую проблему. Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Управленческая проблема - Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Проблема маркетингового исследования - Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Опред. объекта исслед-ния тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект иссл является соц группа, организация. Предмет-то, на что направлено исследование. Цель исслед., задачи(конкретизир. цели)- основные, частичные, гипотезы- предположение относительно поставленных задач.

Вопрос 9

1. Определение проблемы и постановка цели

 

             На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса

             Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.

             Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

 

 

2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

 

             Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

 

             Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

 

            Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.

 

            Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

 

            В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.