8.11.Понятие бренда товара

Немаловажная роль в приобретении и удержании известности организации на рынке отводится торговым маркам изделий, выпускае­мых этими организациями, ее брендам. Исторически Бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компа­нии гарантировал качество товара, постоянство присутствия на рын­ке, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения, что предполагало некоторое увеличение стоимости то­вара. В настоящее время отношение к брендам изменилось. В связи конкурентов только за счет качества изделия становится все слож­нее. Компании переключаются с производства продуктов на производ­ство стилей жизни. В этих условиях бренды начинают представлять собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник се дохода. Бренд товара означает торговую марку, определенный уровень извест­ности товара на рынке, определяющий, в числе прочего, социальный статус потребителя. Время, необходимое для возникновения бренда, существенно меняется. Не так давно считалось, что для возникновения и закрепления устойчивой торговой марки необходимо 50-60 лет. В не­давнее время возник феномен «быстрых брендов», т. е. торговых ма­рок, которые создаются за небольшой срок, например, за 5 лет. До настоящего времени остается открытым вопрос об отнесении наз­вания товара к понятию «бренд». В российских условиях принципи­альным в ответе на него является точка зрения самого производителя, на основании которой строится долгосрочная стратегия продвижения товара и формирования репутации организации.

12Ловушки репутации

При формировании репутации могут возникнуть определенные искажения репутации, или так называемые «ловушки репутации». Рас­смотрим некоторые из них. Односторонний (однобокий) имидж , означает, что оценка орга­низации осуществляется лишь с точки зрения одной группы клиен­тов, при этом интересы других групп не учитываются. Отдельные организации не умеют использовать никакие другие сти­мулы для сотрудников, кроме материальных, забывая при этом, что сотрудники нуждаются в моральном поощрении своей деятельности. В результате появляется ловушка в виде увлечения материальным по­ощрением своих работников. Ловушка может состоять в создании обобщенного бренда продукции компании, т. е. использовании обобщенных торговых марок, при кото­рых бренды привязываются не к конкретному товару, а к организации в целом. В этом случае стратегия организации строится только на до­верии покупателей к организации, а не к отдельным видам продукции. Ловушка оценивания — неумение адекватно оценить стоимость своей репутации. Ловушка оценивания возникает в ситуации, когда невозможно до­стоверно оценить стоимость компании, в результате она либо переоце­нена, либо недооценена. Выделяют также ловушку корпоративной символики, в которую по­падают организации. Клиенты привыкают к символике организации (например, цвету упаковки, дизайну товара); смена символов при со­хранении марки товара может привести к снижению объема продаж.

8.13.Управление репутацией организации

Создание деловой репутации предполагает стратегическое плани­рован не на 15-20 лет с учетом срока защиты интеллектуальной собствен­ности. Работа проводится по всей цепочке движения товара от произво­дителя к потребителю. Важную роль играет длительность присутствия и известность организации па рынке, создание и поддержание брендов товаров и услуг. Управление репутацией организации — сис­тема мер воздействия по формированию составляющих репутации с уче­том корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которая реализуется как внутри организации, так и за ее пределами. Управление репутацией внутри организации предполагает форми­рование корпоративного кодекса поведения, разработку ее философии, концепции, имиджа первых лиц, моделей привлекательного клиентур­ного поведения. С этой целью осуществляется разработка основных направлений по­зиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, выработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, пред­ставительской продукции. Например, известная российская компания «Вимм-Билль-Данн», выпускающая соки и молочные продукты, пла­номерно осуществляет работу по формированию репутации на про­тяжении уже 10 лет. На сегодняшний день «Вимм-Билль-Данн» пред­ставляет собой торгово-производственную группу в форме холдинга, в состав которого входит 11 молочных комбинатов, расположенных в различных городах России и стран СНГ. Имеются предприятия и за рубежом: в Голландии, в Израиле, — которые явля­ются дочерними предприятиями со стопроцентным российским капи­талом. Осуществляется планомерное расширение географического присутствия, позиционирования фирмы на различных рынках. Руко­водство компании поставило перед собой задачу не просто конку­рировать с импортными производителями молочных продуктов на рав­ных, а запять лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимым не только выпустить на рынок продукты с лучшим соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые мар­ки, отвечающие именно российской специфике. Таких марок несколь­ко: «Домик в деревне», «Милая Мила», «Из бабушкиного погреба», «Чудо». Уделяется большое внимание работе с персоналом, его мотива­ции. В 2000 г. в компании начались работы по совершенствованию не­материального стимулирования своих сотрудников. По результатам опроса сотрудников выяснилось, что наиболее желательным вариантом для них является оплата услуг фитнеса. Был определен поставщик та­ких услуг, что позволило получить их по корпоративным расценкам. Другим направлением управления репутацией является создание корпоративного кодекса поведения. С этой целью осуществляется раз­работка стандартов корпоративного поведения, регламентирующих отношения акционеров и топ-менеджеров, между сотрудниками, моде­лей поведения сотрудников с клиентами. Проводится работа но созда­нию корпоративного духа фирмы, который в совокупности с другими организационными действиями по созданию, например, фирменного стиля, логотипа является основой «фирменности» деловой репутации организации. Например, некоторые российские крупные бизнесмены осуществляют про­екты по поддержке молодых специалистов и студентов. В частности, созда­на «Федеральная стипендиальная программа», финансируемая негосудар­ственным фондом. В соответствии с этой программой в ряде регионов России проводятся отборочные сессии-тренинги для студентов 2-4 кур­сов институтов. Победителям этих конкурсов назначается персональная стипендия (1500 руб. в месяц) на год. Через год право на стипендию надо подтвердить. По окончании института студенты-стипендиаты получают при­глашения на работу в фирмы организаторов. Формирование имиджа первых лиц организации также относится к важному элементу процесса управления репутацией внутри орга­низации и за ее пределами, что достигается за счет соответствующего освещения в средствах массовой информации достижений руководи­теля, ,побед в тендерах, получения престижных мест в отраслевых, ре­гиональных и общероссийских рейтингах. Управление, репутацией вне организации представляет собой форми­рование ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, клиентов, дру­гих контрагентов. Данная задача решается специалистами «Пи-Ар», которые заранее анонсируют положительное развитие организации. Другим направлением управления репутацией является построение рекламной компании, что включает систему представления организа­ции па рынке, стратегию коммуникаций1 со СМИ, мониторинг СМИ. Не менее важным в процессе управления репутацией является работа по поддержанию репутации, осуществление текущего сопровождения репутации и имиджа ее руководителя. Это сложная, кропотливая каждо­дневная работа, требующая мониторинга процессов, происходящих в орга­низации, качества товаров и услуг, их соответствия цепе аналогичной продукции конкурентов, соответствия поведения сотрудников разра­ботанным моделям поведения в соответствии со стратегией развития. Защита репутации осуществляется постоянно па протяжении всего времени существования организации на рынке. Организации разра­батывают стратегии предотвращения возможных искажений своей репутации, что реализуется на основе анализа состояния рынка и вы­явления внешних факторов, способных привести к этом у. Отслежива­ются негативные публикации, направленные против организации и ее руководителей, проводится планирование действий по их нейтрали­зации. Применяется юридическая и инструментальная защита брендов и репутации. Для инструментальной защиты брендов применяют спе­циальные упаковки, наклейки с голограммами. При юридической защите репутации обращаются к нормативным актам, в соответствии с которыми (ст. 152 ГК РФ) организация вправе требовать в суде опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распро­странитель не докажет, что он и соответствуют действительности. Орга­низация вправе также требовать возмещения убытков, причиненных распространением таких сведений.