1. Фонетические приемы языковой игры

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных текстов уделяют

столько внимания звучанию текста. Еще в древности звучанию речи

придавали большое значение.

По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры – это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе они используются для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее распространенным фигурам речи они относят такие, как анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора [103: 55].

На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под звуковым повтором понимается повторение в художественном тексте одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллитерация (повторение одинаковых или однородных со­гласных звуков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс (повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство). Данные стилистические средства встречаются как в языке российской, так и американской рекламы:

• аллитерация:

ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»)

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);

• ассонанс:

Fill it to the rim with Brim (реклама кофе «Brim» без кофеина)

Coke…after Coke… after Coke (реклама напитка «Coca-Cola»);

• паронимическая аттракция:

Wella. Вы великолепны (реклама косметической продукции «Wella»)

Revlon. Революция цвета для губ (реклама косметической продукции «Revlon»)

Билайн. Бисплатно – все входящие с мобильных (реклама компании «Билайн»).

Данный пример привлекает внимание сочетанием трех приемов – фонетического – паронимической аттракции и анафоры, графического – выделения определенной части слова и словообразовательного – контаминации с графически выделенным сегментом. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает игру в анафору, чем саму анафору. Это, в первую очередь, связано с тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается контаминация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.

В рекламных текстах также можно часто встретить следующие разновидности лексического повтора – анафору (повторение начального слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи) и эпифору (повторение конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис, симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи). Использование различных стилистических фигур позволяет придать тексту максимально выразительное звучание, например:

• анафора:

Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»)

Know music. Know the beat (реклама программы музыкальных новостей на канале «CNN»)

Don’t like the odds? Don’t have sex (социальная реклама для молодежи, призывающая к ответственности за свою сексуальную жизнь)

Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint Gum (реклама жевательной резинки «Doublemint Gum»).

Во всех трех вышеприведенных примерах мы имеем дело с анафорическим и лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме того, удачному звучанию данных текстов способствует также звуковой повтор – аллитерация.

• параллелизм:

для кого-то спорт – это бизнес… для нас бизнес – это спорт (реклама автомобиля «Honda»)

Color as you moisturize.

Moisturize as you color (реклама продукции «Revlon»).

В данных примерах мы также имеем дело с хиазмом.

К разновидности фонетической ЯИ в рекламе мы относим игру на созвучии, которая приводит к псевдомотивации:

Жираф – аф, аф! (реклама магазина «Жираф»).

Данный рекламный текст был создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые собакой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель данного рекламного текста донести до потребителя следующую информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине «Жираф».

Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и телевизионной рекламе существует больше возможностей для реализации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем, что они обладают реальной возможностью донести до реципиента звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеупомянутых видов рекламы создает

определенные благоприятные условия для реализации фонетической ЯИ:

1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать звуковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя реальное звучание слова или выражения в соответствии с содержательным планом рекламного

текста и целями рекламодателя.

2. Телевизионная реклама может не только доносить до реципиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения, так же варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность предоставлять реципиенту графический образ слова обыгрываемого слова или выражения. То есть, при воспроизведении рекламного текста в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графической.

3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выражения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообщения реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письменном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой рекламного текста, который он может при желании воспроизвести сам.

Фонетическая ЯИ является не самой распространенной разновидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во - первых, это обусловлено тем, что «так называемые «низшие языковые уровни» – системы строго нормированные, определяемые жесткими правилами, нарушение которых обычно недопустимо – даже в шутке» [104: 51], во - вторых, это связано с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе затруднено, ведь в русском языке устная форма может значительно отличаться от письменной. А одной из главных целей использования ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не просто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста. С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в звуковой, так и графической форме, является более доступной для восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей графической форме, также всегда доступна, так как после прочтения любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко – графический; 3) графический.

Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в рекламных текстах:

1. Звукоподражание определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…

И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).

Данный пример построен на обыгрывании аналогичной по звучанию прецедентного феномена – фразы «Ну о-очень большие, но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо известного многим потребителям. В данном примере графическая форма максимально копирует манеру произношения выражения «Ну о-очень».

Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произношения последнего слога слова, что также способствует привлечению внимания реципиента. Однако применение данного приема ЯИ можно считать удачным

только в том случае, если это гармонирует со всем рекламным текстом:

Тысяча – ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).

Такая манера произношения в данном рекламном тексте также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного текста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».

Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародировании речи:

ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ!

ЗАВТРА БУДЕТ ПОЗДНО! (реклама жалюзи).

Прием фонетического искажения речи привлекает своей оригинальностью и способствует запоминанию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалюзи».

Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда сопровождается искажением орфографических правил:

- Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас как зовут?

- А, ВАЗ?

- Очень смешно (реклама автомобильного центра « Юг-Лада»).

Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произношения следующих слов – местоимения «ВАС» и название завода производителя автомобилей «ВАЗ» создает комический эффект, который усиливается тем, что сам рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного феномена – фразы из юмористического диалога «Авас», написанного Михаилом Жванецким и носит анекдотичный характер.

Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный характер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда имеющим только вербальную природу, например:

Школьный фигвам (реклама супермаркета «Зебра»).

Рекламный текст основан на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской одежде и школьные принадлежности, сидящего перед вигвамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эффект создается именно за счет того, что интерпретация произношения слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их культурного или возрастного уровня. Причиной искажения орфографических правил написания слова и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного текста под дополнительной информацией подразумевает максимальное количество реализаций в тексте названия рекламируемого продукта:

ХОТ или неХОТ

вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данного рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способствует не только усилению выразительности рекламного текста, но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгрывания сходных по звучанию слов – входящие и хотящие, хочешь или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста позволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в нашем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».

Как видим, по желанию автора происходит подчинение графической формы слова звуковой форме, например, это легко может быть осуществлено за счет редукции звонких согласных:

Джинс делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

В американских рекламных текстах также встречаются аналогичные примеры звукоподражания определенной манере произношения в речи

людей для передачи той или иной ситуации:

Let Hertz put y-o-u-u-u in the driver's seat (реклама продукции «Hertz»).

Комический эффект может создаваться за счет совпадения звучания названия рекламируемого продукта с другим словом, фигурирующим в

рекламном тексте чаще, чем другие слова того же рекламного текста:

Halo Everybody Halo Halo is the shampoo that glorifies your hair So Halo everybody Halo For softer, livelier curls and brighter sparkling hair Halo means natural beauty the first time that you use it And you need no special rinsing after you use it Halo Everybody Halo Halo Shampoo Halo (реклама продукции «Halo Shampoo»).

В данном примере фонетическая транскрипция названия шампуня «Halo», совпадает с транскрипцией слова-приветствия hallo. Этому также способствует то, что, первая фраза рекламного текста построена по аналогии с традиционным американским приветствием «Hallo, Everybody!». Здесь, как и в предыдущем примере, обыгрывается произношение двух одинаково звучащих слов – омофонов.

2. Подражание звукам, издаваемым животными:

В российской рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ преобладает в этом случае функция информационная, то в рекламе информационно-воздействующая: в оригинальной форме проинформировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:

БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ!

ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003.

В данном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому гороскопу 2003 год – год козы.

С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры).

Здесь копируются звуки, издаваемые петухом, что также является удачным приемом, так как данный рекламный текст был создан именно в год петуха.

оХРЮненный подарок! (реклама магазина «Красный куб»).

Данный рекламный текст был создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей, а рекламный текст сопровождает ее изображение.

Прием звукоподражания может использоваться и в других случаях:

Р-р-р-екомендую! (реклама окон).

На рекламном пространстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издаваемым «говорящим» попугаем.

Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мягкой мебели).

В данном примере на рекламном полотне изображена черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с чем-то мягким, уютным, комфортным.

Данные примеры также характерны и для американской рекламы, ср.:

The best to you each morning. They'rrrre GR-R-REAT! (реклама продукции «Kellogg's Frosted Flakes»).

В данном примере усиление звучания звука р используется для создания комического эффекта и придания диктору текста восхищения рекламируемым продуктом.

EAT MOR CHIKIN (реклама компании «Chick-Fil-A»).

Перевод – «Ешьте больше курятины».

Данный рекламный текст написан в оригинале с ошибками, потому что согласно рекламной идее он написан коровами, рекомендующими людям есть больше курятины. Здесь использование фонетической ЯИ также связано с комическим эффектом.

Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного или

частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:

1. Игра с омофонами:

Duz does everything (реклама мыла «Duz»).

В данном примере имеет место совпадение звучания подлежащего –

названия мыла Duz и сказуемого does.

2. Игра с омографами:

Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются дýхи весны.

Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи́ весны.

Для любимых

(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени – МАКСИМ»).

Как видим, фонетическая ЯИ основана на использовании знака ударения для разграничения омографов: духи́ и дýхи.

3. Игра с омоформами:

Особенности русского произношения могут использоваться создателями рекламных текстов также для придания рекламному тексту национального колорита:

Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произношение отрицательной частицы не, визуальный ряд, которой звучит как [Квас не кола, пей не колу!]. Текст становится многозначным благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола и не кола совпадают в звучании.

В российской рекламе встречаются примеры рекламных текстов, основанных на использовании скороговорок и их варьировании, ср.:

КЛАРА У КАРЛА

УКРАЛА КОРАЛЫ

Надо было пить Buckler

Buckler – безалкогольное пиво

ШЛА САША ПО ШОССЕ

И СОСАЛА СУШКУ…ОТ БЕЛЬЯ

Надо было пить Buckler

Buckler – безалкогольное пиво.

Данный прием, характеризующийся тождеством звукового состава лексем при различии сочетаемости и последовательности фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух последних примерах используются скороговорки, причем во втором случае мы имеем дело с варьированием скороговорки, причем ее варьирование происходит за счет изменения значения слова сушка. В исходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста, имелась в виду сушка как продукт питания – «маленькая тонкая и очень сухая баранка» [162: 780], а в рекламном тексте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья». Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучивающий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.

Рекламные тексты, основанные на использовании и варьировании скороговорок, не редкость и в американской рекламе, ср.:

The soap for people who like people...

And people who like people like Dial

She likes people People like her And people Who like people Like Dial (реклама продукции «Dial Soap»)

I'm a Pepper. He's a pepper. She's a pepper.

We're a pepper.  Wouldn't you like to be a   Pepper too? Dr. Pepper (реклама напитка «Dr. Pepper»).

Последние примеры рекламных текстов сами по себе не являются

скороговорками, но они построены по сходной с ними схеме – модели повторения определенного слова или словосочетания на протяжении всего текста. В первом случае это слова – people и like, во втором – pepper.

Фонетическая ЯИ в рекламе имеет ряд особенностей:

1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в рекламе. Они, встречаются нечасто, но являются выразительными. Приемы фонетической ЯИ позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается орфографическими ошибками. Орфографическая ошибка может быть выделена как игровой прием [94: 176], который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы. Кроме того, орфографическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетическую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.

3. Фонетическая ЯИ как разновидность ЯИ имеет ряд своих особенностей и закономерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннотаций, отступление от орфографических и фонетических норм.