4. Прецедентные рекламные тексты

Цитирование прецедентных текстов, являясь одним из самых излюбленных рекламных приемов современных копирайтеров (рекламистов), определенным образом свидетельствует также о достаточно высоком уровне знаний рекламистов, что неудивительно, так как большинство их них является выпускниками именно филологических факультетов – специалистами по языку и литературе. Но интересно другое – современная реклама может сама быть источником появления прецедентных рекламных текстов. Конечно, не все рекламные тексты могут стать прецедентными, а только самые удачные, вызывающие интерес у реципиентов и легко запоминающиеся.

Исследователи отмечают тот факт, что в последнее время слоган может стать «настолько популярным, что воспринимается как фольклор («Мама ела «Раму»), или столь плоским, что вообще не воспринимается (реклама городского строительства: «Мы строим завтра – (уже) Сегодня»)» [132: 77].

Действительно, некоторые рекламные тексты стали настолько популярными, что они воспринимаются как фольклор и цитируются в разговорной речи, например:

- Где ты был?

- Пиво пил (реклама пива «Толстяк»)

- Кто идет за «Клинским»? (реклама пива «Клинское»)

- Деточка, а ты не лопнешь?

- А ты налей и отойди (реклама сока «Моя семья»)

Иногда лучше жевать, чем говорить (реклама жевательной резинки).

Вышеприведенные примеры стали прецедентными в современной разговорной речи, и подобных им достаточно много. Характерной чертой данных текстов является также то, что они широко используются молодежью в обыденной жизни, их можно встретить в книгах и в других печатных изданиях. На базе прецедентных рекламных текстов могут создаваться анекдоты и обыгрываться различные житейские ситуации. Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют только во время их непосредственного существования и использования в рекламе. Лишь немногим суждено «пережить» свой век и по-настоящему стать прецедентными текстами, как это происходит, в частности, с текстами

художественной литературы.

Сложившаяся ситуация свидетельствует и об уровне культуры современного общества. Это говорит о том, что происходит смена регистров языкового вкуса [62]. Цитируются рекламные тексты, а не отрывки из Библии или произведений великих русских поэтов и писателей. С этой точки зрения, ЯИ сигнализирует о появлении новой культуры – культуры рекламы.

Удачное обыгрывание или варьирование любого вида прецедентного текста в рекламном тексте способно сделать сам рекламный текст прецедентным. Данная точка зрения поддерживается М.В. Терских, которая считает, что удачное обыгрывание фразеологизма в рекламном тексте способно сделать сам слоган поговоркой, локально закрепленной, чему есть масса примеров [119: 41]. Все это позволяет нам говорить о рекламном тексте как о новом источнике прецедентности и прецедентных текстов и рассматривать рекламу не только с точки зрения развития языковых, но и культурных процессов.

Таким образом, можно отметить ряд особенностей становления рекламного текста прецедентным и его функционирования в качестве такового в разговорной речи:

1. Прецедентным может стать любой рекламный текст. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес потребителей к данному рекламному тексту.

2. Прецедентным может стать рекламный текст, в основе создания которого лежит прецедентный текст или его обыгрывание, например:

Держи пиво в холоде, а ноги в тепле (реклама пива «Бочкарев»,

построенная на варьировании пословицы «Держи голову в холоде, а ноги в

тепле»).

Пути тиражирования и цитирования рекламного текста, ставшего прецедентным, могут быть разными. Это может происходить следующим образом:

1. Через различные речевые ситуации, рассказы, использование в

литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты:

- Вы бы поменяли две пачки обычного порошка на один грамм необычного?

- Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипом «SS»!

1. Через пародирование в рекламе: в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия, которая выступает как:

• продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него):

Пример рекламного текста «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ» (реклама сухариков «3 корочки») вдохновил рекламистов на создание другого рекламного текста «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники). Данный пример нельзя рассматривать как антирекламу другого продукта, потому что происходит именно обыгрывание рекламного текста, а не продукта рекламируемого этим текстом.

Существуют примеры того, как один рекламный текст, содержащий антирекламу любого похожего на него по свойствам товара, например: обычный порошок, обычное средство и т.п., может подвигнуть другого производителя товара использовать такую рекламу в свою пользу. Так, например, производители стирального порошка дали своему продукту следующее название: «Обычный порошок». Продвижению этого товара на рынке во многом способствовало то, что потребитель слышит данное словосочетание десятки раз в день.

• антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

В апреле 2004 года компания «Сибирский берег – Новые продукты питания» (ООО «СБ-НПП») разместила в московском метрополитене рекламные плакаты с изображение банановой кожуры, апельсиновой корки и трех сухариков следующего содержания: «Настоящие сухарики корочками не назовут» [КоммерсантЪ Новосибирск №174 от 16.09.2005]. 20 мая 2005 года Федеральная монопольная служба (ФАС) признала ООО «СБ-НПП» нарушившим пункт 1 статьи 10 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [КоммерсантЪ от 01.06.2006]. Так как пункт 1 статьи 10 Закона о конкуренции не допускает, недобросовестную конкуренцию, связанную с распространением ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. На основании решения ФАС России, ООО «СБ-НПП» было выдано предписание, обязывающее разместить в московском метрополитене опровержение предыдущей рекламной кампании в объеме, равном самой рекламной кампании ООО «СБ-НПП». ООО «СБ-НПП» также обращалось в Арбитражный суд г. Москвы и Девятый арбитражный апелляционный суд, но обе инстанции оставили решение и предписание ФАС России от 20 мая 2005 года без изменения. В результате в июне 2006 года ООО «СБ-НПП» разместила в московском метрополитене следующий рекламный плакат: «Настоящие сухарики могут называть корочками. Компания «Сибирский берег» сообщает: размещенный ранее информационный материал не имеет никакого отношения к сухарикам «Три корочки». В данном случае пародия на рекламный текст является антирекламой из-за того, что в рекламной кампании ООО «СБ-НПП» было использовано слово «корочки», которое по отношению к слову «сухарики» ассоциируется с названием рекламного продукта «Три корочки», что подтверждает и замглавы ФАС Андрей Кашеваров: «Использование в рекламе слова «корочки» впервые позволило классифицировать ее как персонифицированную» [КоммерсантЪ от 01.06.2006].

Приведенный анализ ситуации показывает, что языковое манипулирование не всегда является безобидным, иногда оно может стать причиной серьезного конфликта и даже принести компании, чей продукт рекламировался за счет обыгрывания и эксплуатации названия другого продукта, финансовые потери.

В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, например, реклама продукции «Benson & Hedges» – «A «100 millimeter» long cigarette» вдохновила компанию «Chesterfield» на создание следующей рекламы – «A silly millimeter longer». В данном случае созданный рекламный текст на базе другого выступает как скрытая антиреклама подобного продукта другой компании (компании-конкурента), но она не направлена на принижение достоинств подобного ему товара.

В рекламе можно выделить две категории прецедентных текстов:

1. Собственно прецедентные тексты, получившие свое место в мире языка и литературы (библейские, канонические тексты, тексты классиков), известные как предшественникам, так и потомкам;

2. Временно прецедентные или современные прецедентные тексты – тексты рекламного и политического дискурса, современные шутки и высказывания, книги и фильмы современных авторов, которые знакомы современникам, совершенно незнакомы старшему поколению и вряд ли будут понятны младшему поколению.

Временно прецедентные или современные прецедентные тексты - это тексты различных дискурсов (в основном политического и рекламного), которые являются прецедентными на данный момент и невозможно предугадать, будут ли они прецедентными для последующего поколения впоследствии. Иногда временно прецедентные или современные прецедентные тексты могут вступать в «игру» друг с другом.

Иногда авторы рекламы могут играть друг с другом, такая ЯИ обычно происходит следующим образом.. Рекламный текст «САМЫЙ ЛУЧШИЙ ДЕТСКИЙ ХОББИ-ЦЕНТР!» (реклама детского магазина «Хобби центр») появился через сравнительно небольшой период времени после создания рекламного текста «САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!» (реклама детского магазина Катюша), а текст «Игрушки переехали!» (реклама детского магазина Буратино) появился вслед за рекламным текстом «Книжный отдел вырос и переехал!».

Учитывая сравнительно небольшой разрыв по времени между созданием данных рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что они возникли как сознательная реакция создателей рекламных текстов, направленная на создание пародии на ранее появившиеся рекламные тексты. Такая ЯИ локально ограничена характером вовлеченной в игру информацией.

Кроме того, такая ЯИ служит примером ЯИ с более широким кругом участников, в который входят: автор исходного текста – адресант 1, автор текста-пародии – адресант 2 и адресат.

Использование прецедентных текстов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что данный прием ЯИ соответствует основным принципам создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные при помощи прецедентных феноменов, являются наиболее яркими и запоминающимися примерами рекламы, привлекающими современного потребителя и стимулирующими его потенциальную потребность в приобретении товара или услуги.

Замечание Е.А. Земской, о том, что игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) – излюбленное средство выразительности в современном языке [38: 30], подтверждается не только значительным количеством рекламных текстов с прецедентными феноменами, используемых для создания рекламных текстов, но и с использованием в качестве прецедентных феноменов самих рекламных текстов.

Выводы

Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы. Встречаются следующие разновидности ЯИ, основанной на этом феномене: игра с многозначностью и игра, основанная на омонимии. Неоднозначность рекламного текста может порождаться за счет обыгрывания неоднозначности слова, выражения или текста. Неоднозначность может быть намеренной либо ненамеренной. Намеренная неоднозначность может быть приемлемой или неприемлемой. При ненамеренной неоднозначности возможны два варианта реализации рекламного текста: либо речевая неоднозначность разрешается в ходе коммуникации, либо происходит коммуникативная неудача.

К неоднозначности текста приводит также использование омонимов, что является широко применяемым приемом языкового манипулирования и служит материалом для создания каламбуров. В качестве омонима чаще всего выступает название рекламируемого продукта. Обыгрывание омонимии может усиливаться корневым повтором, обыгрыванием многозначности слова, наличием у обыгрываемого слова словарных омонимов. Обыгрывание омонимов может быть создано по образцу словосочетания или выражения и основано на эффекте обманутого ожидания или интерпретации какого-то общеизвестного факта. Неоднозначность может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение

ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на их комбинировании, является одним из наиболее частотных видов ЯИ.

Обращение к различным литературным, культурным и историческим традициям является еще одним излюбленным приемом создателей рекламы.

Применительно к рекламе мы выделили следующие источники прецедентности: поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки); фразеологизмы; художественные фильмы и мультфильмы; фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события.

В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением массовой культуры, но одновременно свидетельствует о высоком уровне знаний рекламистов.

То, что современная реклама сама является источником появления прецедентных текстов, сигнализирует о появлении новой культуры – культуры рекламы.

Особенность функционирования прецедентных рекламных текстов заключается в их «временной» прецедентности. Их цитируют и тиражируют в различных видах словесности только во время их непосредственного использования в рекламе. Прецедентным может стать любой рекламный текст, изначально не содержащий никаких характеристик прецедентности, но полюбившийся реципиенту, либо рекламный текст, в основе которого лежит сам прецедентный феномен или его варьирование. Таким образом, можно выделить две категории прецедентных для рекламы текстов: собственно прецедентные тексты и временно прецедентные, или современные прецедентные тексты (тексты различных дискурсов, в основном политического и рекламного). В ряде случаев авторы рекламных текстов могут вступать в «игру» друг с другом.

Тиражирование и цитирование таких текстов может происходить через различные речевые ситуации, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты или через пародирование в рекламе. Кроме того, в рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование.