2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии

Омонимия – один из полюсов на шкале неоднозначности [2, т.1: 186]. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» омонимия определяется как «звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом» [157: 344]. Эти языковые единицы достаточно часто встречаются в речи, «но благодаря контексту (словесному окружению) они, как правило, не смешиваются, и слушающий (читающий) воспринимает речь говорящего (пишущего) или печатный текст. Это обстоятельство дало ряду языковедов основание утверждать, что омонимы не представляют никакой опасности для языка. Более того, они утверждают, что омонимы даже полезны, так как являются благодатным материалом для создания каламбуров» [155: 5].

Использование омонимичного имени в рекламных текстах приводит к многозначности фразы, ведь омонимия – это семантическое отношение внутренне не связанных (немотивированных) значений, выражаемых формально сходными знаками (лексемами) и различающихся в тексте

благодаря разным контекстуальным окружениям [88: 209].

В рекламных текстах мы практически всегда имеем дело с приемами

языкового манипулирования. Под языковым манипулированием мы вслед за Ю.К. Пироговой понимаем «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого, значит, не осознаваемого адресатом» [93: 77].

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – омонимичного имени названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и, действительно, служит благодатным материалом для создания каламбуров.

Использование омонимичного имени в рекламных текстах имеет ряд характерных особенностей.

В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов – названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными:

• именами собственными:

• антропонимами:

БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»)

Играй с КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»)

Я РАСТУ С КАТЮШЕЙ! (реклама детского магазина «Катюша»).

Во всех вышеприведенных примерах имена: Бэлла и Катюша и названия, в первом случае – продукции, а во втором – магазина, выступают в качестве контекстуальных омонимов.

• топонимами:

• реальными:

РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»).

В данном примере обыгрывается слово Сибирь как географическое

название и название авиакомпании «Сибирь».

БОЛЕЕМ ЗА «КУБАНЬ»! (реклама футбольной команды «КУБАНЬ»).

В данном примере обыгрывается совпадение звучания названия футбольной команды «КУБАНЬ» и обозначение топонима.

• условными:

Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»!

КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

• именами нарицательными:

• одушевленными:

В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

• неодушевленными:

ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»)

Все решает «СТАТУС» (реклама магазина «Статус» торговой фирмы «САНА КТВ»).

В данном примере обыгрывается слово статус, которое является

названием магазина и имеет следующее значение – правовое положение

(офиц.), а также вообще положение, состояние (книжн.) [162: 762].

Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы – существительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие части речи:

• местоимение:

ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я! (реклама сока «Я»);

• междометие:

ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ!

НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).

Здесь название трактира «Елки-палки» выступает в роли зацепки для привлечения внимания реципиента. До полного ознакомления с текстом оно

воспринимается как междометие и ассоциируется только с приходом зимы, а после прочтения рекламного текста становится ясно, что речь идет не о том, что зима пришла, а о том, что зимой в трактире «Елки-палки» неограниченный подход к телеге.

Использование омонимов может усиливать эффект воздействия рекламного текста на реципиента еще благодаря тому, что здесь этот прием может удачно сочетаться с другим достаточно распространенным стилистическим приемом – повтором. Многократное повторение речевого элемента, привлекающее к нему внима­ние реципиента, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление данного стилистиче­ского приема – повтора требует особого мастерства от составителей рекламных текстов: ограниченный объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства. Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание реципиента к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его значению, за счет чего происходит усиление смысловой весомости повторяемой части текста, например:

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАВСЕГДА

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО НАВСЕГДА (реклама агентства «Навсегда»).

В первой строке данного рекламного текста наречие навсегда используется в своем обычном употреблении, а во второй – является именем собственным, так как этим словом названо рекламное агентство.

ХРАНИТЕ ДЕНЬГИ В КУБЫШКЕ!

ВКЛАД «КУБЫШКА» - реальный процент, стабильный доход! (реклама вклада «Кубышка» в банке).

В данном примере обыгрывается значение слова кубышка как «широкого глиняного сосуда» и название банковского вклада. Здесь также обыгрывается фразеологизм держать деньги в кубышке - перен. Прятать свои сбережения дома.

Использование корневого повтора усиливает неоднозначность

рекламного текста. В качестве повторяемого слова чаще всего выступает сам рекламируемый объект, например:

КРЕАТИВ важно иметь,

но попасть в КРЕАТИВ важнее (реклама журнала «Креатив»).

В данном примере обыгрывается значение слова креатив как «творческого начала» и название журнала «Креатив».

Использование корневого повтора создает определенный эффект:

• комический:

Чтобы быть в тонусе,

Нужно, чтобы Тонус был в тебе (реклама сока «Тонус»)

• эффект неожиданности:

Которые нельзя открывать… а есть с «ФОРТОЧКОЙ»

ФОРТОЧКА - сеть салонов металлопластиковых окон

ЕСТЬ ОКНА т.72-52-32.

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью:

Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»).

В данном примере обыгрывается слово оазис, являющееся названием

мороженого. Данный пример особенно интересен тем, что в нем, кроме обыгрывания омонимии, мы имеем дело также с обыгрыванием многозначности слова оазис – 1. Место в пустыне или полупустыне, где есть растительность и вода. Оазис среди песков. 2. перен. О чем-н. отрадном, выделяющемся на общем мрачном фоне. Оазис для души [162: 422]. Благодаря тому, что слово оазис имеет переносное значение, рекламный текст приобретает дополнительный смысл: «Найди свою отраду!».

В ряде случаев обыгрывание омонимии может усиливаться наличием у слова не только контекстуальных, но и узуальных омонимов, ср.:

Раннее утро. Выходим в море.

Но на берег мы всегда сходим с охотой

Охота – крепость и выдержка

За эти качества Охота признана лучшим пивом года (реклама пива

«Охота»).

Прокомментируем приведенный рекламный текст. Обыгрывание омонимии основано на использовании слова охота, которое является названием рекламируемого продукта. Первое существительное охота имеет значение – желание, стремление и является омонимом ко второму существительному, значение которого определяет рекламный текст. Таким образом, выражение с охотой может рассматриваться неоднозначно: 1) мы сходим на берег с желанием; 2) мы сходим на берег, держа в руках бутылку пива «Охота». Неоднозначность рекламного текста усиливается тем, что уже само существительное охота является омонимом: охота¹ – 1. Поиски, выслеживание зверей, птиц с целью умерщвления. 2. Совокупность людей и обзаведения, необходимого для таких поисков. 3. Занятие ловлей, содержанием и разведением животных (спец.); охота² – желание, стремление [162: 484].

Таким образом, мы можем говорить о том, что обыгрывание омонимии

в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как:

1. Обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии;

2. Обыгрывание омонимии и многозначности.

ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии, как многозначного слова, так и собственно омонима, показывает, насколько разнообразным может быть использование языковых средств при создании рекламного текста.

Обыгрывание омонимов в рекламном тексте также может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта:

Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).

Данный текст построен на интерпретации выражения «Блондинки не любят брюнеток» и основан на обыгрывании антонимов – блондинка и брюнетка. Трансформация первичного текста придает рекламному тексту комический эффект и создает за счет нарушения логики высказывания эффект

неожиданности.

Переходи на зеленый (реклама нового тарифного плана компании «МегаФон»).

С первого взгляда на данный рекламный текст нам может показаться, что это социальная реклама, направленная на соблюдение населением правил дорожного движения, но, кроме того, что дорогу необходимо переходить на зеленый свет, в сфере современного бизнеса и рекламы сам по себе зеленый цвет является своеобразной визитной карточкой компании сотовой связи «МегаФон». В данном случае слово зеленый является контекстуальным омонимом.

Таким образом, обыгрывание омонимов в рекламных текстах, созданных по аналогии с другими текстами, может придавать тексту дополнительный оттенок и усиливать его воздействие, делая рекламный текст максимально насыщенным языковыми средствами, не перегружая его при этом избыточной информацией.

Подобные примеры рекламных текстов также широко распространены

в языке американской рекламе:

Aunt Jemima makes mornings they’ll remember (реклама продукции «Aunt Jemima Pancakes & Syrop»).

В данном случае мы имеем дело с языковым манипулированием, основанным на частичном совпадении названия рекламируемого продукта – «Aunt Jemima Pancakes & Syrop» и имени собственного, использованного в рекламном тексте – Aunt Jemima.

I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»).

Название продукции «Ritz» совпадает с названием знаменитого отеля «Ритц». Благодаря тому, что «Ritz» - название продукции и «Ritz» - название отеля являются омонимами, рекламный текст приобретает положительную коннотацию, так как отель «Ритц» ассоциируется с чем-то респектабельным и надежным.

GET ALL THE LOOKS Curly, Volume or Straight

WITH NEW:

Curl Enhancing Mousse and Spray

Voluminizing Mousse and Hair Spray

Straightening Spray and Gel (реклама косметических средств по уходу за волосами).

В данном примере обыгрывается значение слова look – вид, наружность, которое также употребляется во множественном числе со значением – наружность (человека). Кроме того, в данном примере ЯИ основана на совпадении звучания слова looks и одноименного названия рекламируемого продукта «Looks».

Неоднозначность высказывания может также создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение:

The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»).

Приведенный текст имеет два значения именно благодаря совпадению звучания сокращенного названия банка и произношения слова city – город: 1) Город никогда не спит! 2) Банк Сити никогда не спит!

Кроме того, в данном случае может также возникать ассоциация не просто с каким-то городом, а именно с городом – Нью-Йорк. Дело в том, что в США существуют штат и город с одноименным названием Нью-Йорк, поэтому граждане США часто добавляют слово «Сити», говоря о городе

Нью-Йорк, то есть Нью-Йорк Сити.

В американской рекламе также часто встречаются примеры

обыгрывания многозначности фразы за счет использования омонимов:

Is Your Man on the Wane?

Don’t worry, You’ve Got Man in a Can! (реклама пищевой добавки).

Перевод: Ваш мужчина на спаде? Не беспокойтесь, у Вас есть пищевая добавка «Man in a Can»!

Многозначность фразы создается за счет обыгрывания омонимов: can¹ – мочь, быть в состоянии; уметь, can² – жестяная коробка или банка; консервная банка [160, т.1: 311-312]. Благодаря написанию слов man, can с большой буквы, они бросаются в глаза в первую очередь и привлекают внимание потребителя, предоставляя ему второй вариант прочтения текста:

Man Can! – Мужчина может!

Неоднозначность рекламного текста может также строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами:

Who needs a President?

King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»).

Перевод – Кому нужен какой-то Президент?

Когда есть «Король» - леденцы «Королевская мята».

В данном случае мы видим, как слова одного синонимичного ряда становятся в тексте контекстуальными антонимами.

Иногда именно неоднозначность рекламного текста придает слову значение, которое не закреплено за ним в словаре:

Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Дословный перевод – Хот-доги «Armour» - это Доги (собаки), которых дети кусают с удовольствием.

Словосочетание hot dog имеет значение «хот-дог – горячая сосиска, булочка с горячей сосиской», составляющие его слова-компоненты переводятся следующим образом: hot – «горячий», dog – «собака». Но в данном контексте слово dog приобретает другое значение, оно используется как контекстуальный омоним словосочетания hot dog. Неоднозначность высказывания создается за счет того, что слова, составляющие словосочетание hot dog имеют самостоятельное лексическое значение.

Неоднозначность рекламного текста как в российской, так и в американской рекламе может создаваться за счет обыгрывания многозначности и омонимии. ЯИ, основанная на обыгрывании омонимии и многозначности, а также на обыгрывании того и другого явления, то есть на их совмещении, является одной из наиболее часто встречающихся видов ЯИ в современных рекламных текстах.